Por: Adriana Mattos

A venda direta de produtos de uso diário, do fabricante para o consumidor, é o tipo de iniciativa que, numa análise mais imediata, parece não fazer sentido por aqui. Por que um grande fabricante, com bilhões em vendas anuais, aceitaria entregar para a casa do cliente, a quilômetros de distância, algumas lâminas para barbear, que não custam mais de R$ 15? E sem cobrar qualquer frete?

Por aqui, a lógica do negócio não passa – pelo menos, num primeiro momento – por ampliar consideravelmente a participação de mercado da marca ou criar um sólido canal de distribuição. Até porque, não é intenção da indústria criar agora um atrito maior com supermercados e drogarias, com quem os fabricantes preferem evitar maiores conflitos.

O que existe é a criação de uma nova forma de contato com o consumidor, que pode, no futuro, até render uma boa receita extra, mas agora, envolve outros aspectos. A iniciativa pode ser a porta de entrada na casa de alguns milhares de clientes, com hábitos que precisam ser melhor mapeados e entendidos pela indústria.

Ao criar modelos de compra automática, as empresas tentam transformar clientes em fiéis compradores. E devem ampliar sua ação nesses clubes. “É bem provável que comecem a fazer pesquisas usando essa base de consumidores e ainda devem testar lançamentos e mapear perfis e frequência de compra em certas áreas, já que terão acesso ao endereço de milhares de clientes”, diz um consultor do setor de alimentos.

Não é de hoje que se discute no mercado a sensível relação entre varejo e indústria. Fabricantes flertam com novos canais de venda e tentam se aproximar do cliente. Querem estar tão perto que o consumidor não consiga pensar em outra marca. Aí que mora o nó. É o varejo que sempre teve o poder de falar cara a cara com o cliente – e não a indústria. Há tentativas aqui e ali da indústria no Brasil, monitoradas de perto pelos varejistas.

A Nestlé tem, há dois anos, o clube de assinatura do Nescafé Dolce Gusto, mas cobra frete nas compras menores e seu preço está em linha com o praticado no varejo, o que evita ruídos. A JBS abriu lojas da Swift, mas vende o que o açougue da esquina não tem: carnes exclusivas. A Danone criou um site para vender a linha de nutrição especializada com produtos que podem custar até R$ 1,2 mil – parte deles raramente encontrada em farmácias.

A chance é mínima, hoje, de P&G, Danone ou Nestlé ampliarem em grande escala a venda de produtos diretamente ao cliente. “As fabricantes podem até testar um clube de assinatura, mas dificilmente irão além disso. O custo da logística e distribuição seria altíssimo”, diz Manoel Antônio de Araujo, sócio diretor da consultoria Martinez de Araújo.

Já no mercado de eletrônicos, a situação está bem melhor resolvida. Marcas como Sony e Samsung dão maior espaço em seus sites para lançamentos e produtos mais caros, nem sempre encontrados nas lojas. Lá fora, em mercados maduros, que levam a multicanalidade a sério, a Amazon vende on-line e começa a espalhar lojas físicas de eletrônicos, e até de alimentos.

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