Use o modelo de Kano para identificar o que os seus clientes realmente querem.

Por: David Muncaster

É incrível o quanto a era digital mudou a forma como as organizações visualizam e reagem aos clientes. Uma visão comum costumava ser a de que se um cliente experimentasse um serviço ruim, ele diria isso a cerca de 11 pessoas. Com a explosão das mídias sociais, no entanto, esses comentários são mais abrangentes do que nunca.

Um bom exemplo é o United Breaks Guitars, um vídeo do YouTube que se tornou viral sobre um músico cuja guitarra foi quebrada em um voo da United. Quando a companhia aérea se recusou a compensá-lo, ele criou uma canção divertida ridicularizando a companhia aérea.

Em poucos dias, o vídeo acumulou centenas de milhares de acessos (e atualmente está em mais de 18 milhões de visualizações), o que criou um pesadelo de relações públicas para a United. É um excelente exemplo de mau serviço na era da internet.

Desastres como este podem ser evitados usando voz do cliente (VOC). A VOC é essencial para conhecer seus clientes e promover mudanças – em qualidade ou satisfação do cliente – para atender às suas necessidades. No entanto, às vezes, ao coletar a VOC, as organizações não fornecem o mecanismo certo para feedback, não fazem as perguntas certas ou não interpretam as informações corretamente.

Por exemplo, eu participei recentemente de um curso de treinamento seis sigma, em que os participantes se dividiram em dois grupos para uma simulação. O grupo em que eu estava formava um provedor de serviços e o outro grupo os seus clientes.

A primeira rodada foi um desastre. Como fornecedor de serviços, demoramos muito para entregar, houve erros na documentação, os custos operacionais dispararam e a satisfação do cliente foi baixa.

Tivemos a oportunidade de fazer perguntas aos nossos clientes sobre o nosso serviço antes do segundo turno, mas não foi construtivo. Fizemos perguntas incorretas que nos ajudariam, não ao cliente, e as perguntas não eram específicas o suficiente. Perguntamos: “O que é um bom atendimento ao cliente?” Eles disseram que o serviço era mais rápido, mas esquecemos de perguntar o quão rápido: dez minutos? Cinco minutos? Um minuto? Não tínhamos ideia se poderíamos atender às expectativas deles.

O que deveríamos ter feito é usar o modelo Kano (Figura 1), que usa os dados coletados pela VOC para ajudar a classificar o seu negócio. O modelo descreve três aspectos da satisfação do cliente: qualidade esperada (necessidades ou insatisfação), qualidade normal (desejos ou satisfatórios) e qualidade empolgante (delirantes e excitantes, ou simplesmente empolgação).

As obrigações são o que os clientes esperam o tempo todo. No caso do comércio eletrônico, eles podem ser: ortografia correta, sites rápidos, imagens de produtos adequadas e uma variedade de opções de pagamento. Se essas necessidades básicas não forem atendidas, os clientes ficarão extremamente insatisfeitos.

Necessidades são as características padrão que aumentam ou diminuem a satisfação por seus graus. No comércio eletrônico, por exemplo, a necessidade básica de um cliente pode ser que o site aceite uma variedade de métodos de pagamento. Mas, se o cliente precisar preencher três páginas de formulários para pagar, isso certamente diminuirá sua satisfação. Normalmente, os desejos são mais fáceis de coletar porque os clientes dirão se você não é rápido o suficiente, barato o suficiente ou fácil.

Delirantes são os recursos inesperados que os clientes não sabiam que queriam, mas estão entusiasmados. Os delirantes ou empolgantes diferenciam a empresa como o fornecedor de escolha ou um formador de opinião. Ter um site que lembre suas últimas transações ou referências cruzadas de suas compras para opções mais baratas, por exemplo, pode ser um exemplo.

É preciso um profundo entendimento da VOC para realmente descobrir os delirantes e excitantes, mas eles são a chave para criar uma vantagem competitiva.

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