Agências se armam para tentar interpretar migalhas de informação deixadas pelo consumidor e criar campanhas mais personalizadas

Por: Nayara Fraga

Você gosta de ler notícias sobre esportes radicais, ontem pesquisou o menor preço para um capacete de rali e hoje passou a seguir duas marcas de carro numa rede social. Provavelmente, anúncios de outros capacetes, veículos e artigos esportivos vão pipocar nas próximas páginas que você visitar. Mas qual será o próximo passo que você vai dar e onde ele será dado: no mundo virtual ou no físico?

Tentar prever esse tipo de comportamento tem exigido das marcas capacidade crescente de interpretar uma quantidade gigantesca de informações – e em tempo real. Apenas para a Fiat, a AgênciaClick Isobar analisa 45 milhões de trocas de informação por mês. Isso significa fazer correlações entre o click num banner e um “like” no Facebook com uma visita ao site da marca e a compra de um carro, por exemplo.

“Quando uma pessoa vai a uma concessionária, conseguimos saber – se ela tiver enviado uma proposta de compra pelo site – por qual campanha exatamente ela foi impactada, de onde ela veio”, diz Douglas Bocalão, diretor de business intelligence e operação de varejo da Click. A agência tem um sistema integrado com todas as 600 concessionárias da marca e, em grande monitores instalados numa área apelidada de “pulso”, consegue saber se aquele anúncio colocado no pé da página de uma varejista online resultou em compra.

Durante esse processo, há uma equipe de 15 estatísticos e analistas pensando no que fazer com o 1 terabyte (o equivalente a cerca de mil filmes no formato digital) de dados processados todo mês, se somadas as informações geradas por todos os clientes da agência. O desafio é cruzar os dados, prever comportamentos e criar campanhas publicitárias inovadoras. Tecnicamente falando, o desafio é aplicar o “big data”.

“Isso será um pilar transformador da nossa indústria, porque o ‘big data’ abre uma oportunidade para descobrir novos consumidores”, diz Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman no Brasil. Em 2013, a agência de publicidade se debruçou sobre dez projetos que exigiram vasta análise de dados.

Um deles, ainda em estudo, trouxe surpresa. A agência promoveu, para uma operadora de telefonia, um serviço que transformava mensagem de voz em torpedo (e que podia ser solicitado online). A crença era de que o novo produto conquistaria adeptos entre altos executivos ou profissionais autônomos. Mas, após a análise do perfil dos internautas, viu-se que a ferramenta estava fazendo sucesso entre pais de filhos pequenos. A operadora vendia dez vezes mais para esse público. Agora, a Wunderman está montando produtos específicos para esse nicho – os quais prefere não revelar.

Físico. Mas não só dados provenientes de navegação na internet podem ser usados para aplicar o “big data”. Luciana Sodré, especialista em gestão do conhecimento e big data estratégico pela COPPE/UFRJ, explica que em pontos puramente físicos também é possível empregar essa ciência – desde que os dados sejam digitalizados.

Recentemente, uma varejista entregou à equipe de Luciana a seguinte demanda: usar os dados dos clientes para fazer campanhas personalizadas com o objetivo de vender peças encalhadas. Assim, o cliente que já comprou regatas na loja seria comunicado sobre uma promoção incrível do produto. Mas, após análise, a equipe chegou à conclusão: dá para saber o que não vai agradar ao público na primeira semana. Como? Registrando todas as vezes que o consumidor experimenta a roupa e a rejeita, por exemplo – algo que sensores e a observação de vendedores ajudariam.

Esse projeto – ainda em estudo pela varejista – ilustra como o big data está associado à tentativa de antecipar o futuro para tomar melhores decisões. “Quanto mais você sabe de uma pessoa, mais previsível é o comportamento dela”, diz Luciana.

Desenvolver essas previsões não é privilégio dos que têm infraestrutura para processar bilhões de bytes. Ferramentas simples, como o ranking dos tópicos mais comentados no Twitter ou Google Trends ajudam a saber pelo menos o que tem despertado o interesse dos consumidores. Ao fazer uma pesquisa no Trends, a dona de um salão de beleza, por exemplo, descobriria que a procura por “mechas” é maior do que a por “luzes” desde 2012 – dica que, nas mãos de uma cabeleireira, tem sua utilidade.

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