Por Marcelo Kekligian

A constante oferta de novas tecnologias, consumidores com expectativas mais elevadas e o aumento da concorrência, entre outros fatores, indicam que as maneiras tradicionais de ida ao mercado usadas por instituições financeiras podem e devem ser melhoradas. É preciso saber quais clientes serão rentáveis e como alinhar estratégias às necessidades de cada um. Essencialmente, isso significa sair de uma abordagem top-down para uma bottom-up, a começar pelo cliente. O segredo é manter-se próximo a ele para compreender seu comportamento e suas necessidades.

É aí que a inteligência no uso de dados analíticos entra em cena. Conhecer os consumidores e ser capaz de agir com base nas informações que se tem sobre eles é o que sustenta o ciclo de negócios. É assim que a Serasa Experian tem ajudado seus clientes a elevar o poder de análise das bases disponíveis, unindo e transformando os mais variados dados em informação relevante e diferenciada.

Instituições financeiras mais eficientes utilizam uma abordagem de decisão de forma contínua e escalável que combina dados, análise, decisão e execução. Elas precisam dispor da maior quantidade possível de informações atualizadas sobre os consumidores e que estejam de acordo com as regulamentações do local onde operam. A próxima etapa é utilizar as ferramentas analíticas que combinam e atribuem sentido a esses dados para prever comportamento, como a probabilidade de que um cliente pague um empréstimo. Com o perfil detalhado, é possível saber quais produtos se encaixam no estágio da vida do consumidor, com oferta e precificação adequadas.

Os modelos analíticos precisam compreender os dados mais relevantes. As informações devem ser traduzidas em estratégia de negócio e na decisão em relação ao consumidor final. A instituição pode ser capaz de prever a probabilidade de que um cliente contraia dívida de cartão de crédito ou de que pague a dívida em prestações regulares, mas deve definir criteriosamente o limite de crédito que pode oferecer e a taxa.

Deve-se encontrar o equilíbrio: o limite não pode ser muito alto ou o cliente se torna superendividado, e não pode ser muito baixo a ponto de que tenha restrição no gasto. Além disso, as instituições devem criar ambientes para testar estratégias em paralelo com grupos de consumidores, usando um modelo campeão e outros desafiadores.

Por fim, a decisão precisa chegar ao cliente – seja na agência, ao telefone ou online – e precisa estar disponível no momento em que a instituição interage com ele, observando-se todas as informações disponíveis de maneira inteligente. A tecnologia é crítica para fazer com que isso aconteça.

Cada vez mais os consumidores brasileiros esperam que os bancos entendam suas necessidades e ofereçam serviços relevantes. As instituições capazes de desenvolver e empregar estratégias com base no conhecimento granular sobre os clientes são aquelas que terão mais benefícios.

* Marcelo Kekligian é presidente de Decision Analytics da Serasa Experian e Experian América Latina.

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