O software pode gerar uma análise bruta dos dados, mas não fornece uma visão sobre eles – isso é o que as pessoas fazem. Este é o diferencial para traduzir o Big Data em engajamento

Na era do Big Data, estabelecer um relacionamento com os clientes deveria ser mais fácil do que nunca, certo? Temos informação e tecnologia para captura e análise de dados, enquanto a comunicação com o cliente passa por grandes avanços impulsionados pela adoção de software de marketing e sistemas de CRM (que são alimentados pelo crescimento das mídias sociais) e pela proliferação de smartphones e o desenvolvimento de atividades online que geram ondas de dados sobre clientes.

O problema é que unir dados com tecnologia não é uma operação simples. E este desafio é foco de Índice de Relacionamento com o Cliente de 2013 produzido pela GI Insight. A pesquisa, que mede a qualidade de 16 fornecedores de serviços de internet para montadoras se conectarem com seus clientes, consultando mais de 1.000 consumidores do Reino Unido; aqui nós contrastamos os resultados atuais com o índice de 2010 para encontrar os vencedores e perdedores neste novo e digital mundo dos dados.

Na pesquisa, os consumidores avaliaram a qualidade de como as companhias estão demonstrando conhecimento e compreensão a respeito do cliente em suas ações de comunicação. Os entrevistados foram solicitados a classificar seus supermercados, bancos, operadoras de celular e outras empresas com pontuações que representam níveis de familiaridade que vão desde “me conhece como um amigo próximo” para “me trata como um estranho total”. Os resultados nos permite calcular a pontuação geral e relativa para cada setor.

Assim, encontramos resultados surpreendentes. Alguns setores que deveriam ter recursos sofisticados de captura de dados e tecnologias de comunicação foram classificados como muito pobres por não conhecerem seus clientes. Os setores que têm como foco relacionar fundamentos de marketing baseados em banco de dados tradicionais (pense em interações com os clientes regulares e programas de fidelização fortes) com a TI são os que fazer o melhor trabalho na construção de relacionamentos fortes com clientes.

Supermercados e bancos, que têm um contato considerável com o cliente, estão classificados em primeiro e segundo lugar no índice, respectivamente, com os bancos subindo do terceiro lugar que ocupavam em 2010. Empresas em setores mais orientados para a tecnologia (prestadores de serviços de telefonia móvel, provedores de entretenimento, fabricantes de smartphones e ISPs) estão logo abaixo dessas indústrias, em terceiro. Essas empresas estão estreitamente alinhadas com as novas tecnologias de marketing que desempenham um papel importante na utilização de dados e canais digitais para promover uma comunicação eficaz com os consumidores através de mensagens personalizadas. Então, por que não o fazem melhor?

Simplesmente porque não se trata apenas de tecnologia.

E logo abaixo no ranking estão fabricantes de carros, fabricantes de bebidas para adultos carro, fabricantes de computador/tablet, instituições de caridade e indústria de móveis e decoração. As razões pela qual esses setores lutam para manter relacionamentos com clientes são esclarecedoras. Quando um produto é adquirido por meio de em uma compra one-off ou pouco frequente, os fornecedores podem ter limitado o contato com o cliente em curso. As montadoras, por exemplo, precisam subir de posição utilizando formas inovadoras de construir relações contínuas. Da mesma forma, o único contato direto que certas marcas têm com os seus clientes é através de terceiros, como supermercados, o que torna difícil a construção de laços fortes. As entidades beneficentes também  encontram dificuldade de manter o ciclo de obtenção de pequenos fundos para investir no banco de dados do marketing, o que limita sua capacidade de obter novos financiamentos.

Não importa o setor, a utilização de dados para a construção de uma relação de proximidade e intimidade com o cliente é uma habilidade fundamental para fazer a ponte entre marketing e TI. Há uma crença perigosa de que o software pode fornecer todas as respostas quando se trata da execução de campanhas de marketing com base em Big Data e que a tarefa de empregar esta informação deve ser simplesmente entregue à TI. Isso está longe da realidade.

O software pode analisar dados e produzir relatórios. Mas não se pode detectar tendências, padrões e insights significativos que fornecem subsídios para uma estratégia de marketing. Apenas pessoas treinadas podem fazer isso – e sempre voltamos para a questão da necessidade da figura humana para complementar qualquer avanço tecnológico.

No mercado atual de Big Data, para ter sucesso na construção de vínculos duradouros e lucrativos com os clientes as empresas precisam de “cientistas de dados” – o que os profissionais de marketing mais antigos simplesmente chamam de “analistas”. Este é um papel de especialista, seja em casa ou através de um provedor de serviços gerenciados, que combina competências em análise, banco de dados, marketing, interpretação e comunicação. Cientistas de dados não só entendem a tecnologia à disposição, mas são treinados em estatísticas, análises e matemática. Além do mais, eles têm que estar estreitamente ligados aos desafios e objetivos de marketing da empresa e serem capaz de explicar para os estores como os dados podem ser usados ​​para promover esses objetivos.

Não é coincidência que supermercados e bancos, que não têm apenas a tecnologia mas a experiência de utilizar suas bases de dados de forma eficaz, obtiveram a maior pontuação quando os clientes foram questionados sobre a forma como essas empresas os conhecem.

Nos setores que não foram bem classificados, muitas dessas companhias não conseguem acessar os dados do cliente, mesmo quando a tecnologia para isso está disponível, e não fazem bom uso das informações que possuem. Em muitos casos, isso é resultado de uma confiança exagerada na tecnologia. Em um mundo digitalmente conectado pelos dados, as empresas que não possuem os conhecimentos necessários para atingir os clientes de forma eficiente  precisam encontrar as pessoas certas ou terceirizar essa função. Abaixo, listamos cinco passos imprescindíveis para a construção de um relacionamento forte com o cliente:

1 . Primeiro – e mais importante – relacione o cliente à transação. Isso pode significar a implementação de um programa de fidelidade ou CRM. É a coisa mais importante que você pode fazer. Sem ele, seus esforços serão reduzidos em pelo menos 60%. Cisco oferece algumas orientações para os varejistas que desejam extrair dados sociais e móveis.

2. Realizar uma análise detalhada para identificar quais dados são ou não importante. Só assim será possível considerar a alteração de suas ações comunicações – por isso, não se deve fazer suposições sem examinar os dados relacionados.

3. Tenha um banco de dados de visão única do cliente, seja internamente ou externamente. Isso não quer dizer que você precisa de um software caro, e sim de muito cuidado com software de prateleira – você pode acabar comprometendo suas necessidades ao se tentar colocas seus dados um pacote padrão.

4 . Encontre bons analistas que podem transformar dados em recomendações de negócios significativas.

5. Teste e aplique mensurações; algumas coisas vão funcionar, outras não. Não tenha medo de erros, pois você pode aprender muito com eles – só não faça experimentações ao vivo sobre os clientes!

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