Saiba o que fazer para manter o cliente durante a crise – e depois que ela acabar

Por Marisa Adán Gil

O comportamento do consumidor costuma sofrer várias transformações em tempos de instabilidade econômica. “O que muita gente não percebe é que essas mudanças são permanentes. Mesmo que a crise acabe, o cliente não irá retomar os hábitos anteriores”, diz Adriano Araújo, CEO da consultoria de marketing Dunnhumby, que tem entre seus clientes Pão de Açucar e Drogasil. A afirmação foi feita durante o 40 Fórum Nacional do Varejo, Consumo e Shopping Centers, evento realizado no último fim de semana ho Hotel SofitelJequitimar, no Guarujá, litoral de São Paulo.

Segundo pesquisa recente da consultoria, 59% dos consumidores brasileiros reduziram as compras, e 66% deles foram atrás de preços mais acessíveis. O surpreendente é que essa busca por produtos mais baratos não acontece em todas as áreas. Eles poupam em produtos mais básicos, como artigos de limpeza e perfumaria, mas continuam mantendo pequenos luxos como salgadinhos, biscoitos e bebidas, por exemplo. “O cliente pode até comprar sabão e pó mais barato, mas se recusa a trocar a marca da cerveja – ou do celular.” Esse tipo de atitude não ocorre só no Brasil. “O mesmo fenômeno foi observado na crise econômica europeia.” Outra mudança é a busca por produtos que tragam percepção de valor. “Ele passa a questionar: será que vale a pena pagar tanto por esse produto”. E vai atrás de artigos com o mesmo nível de qualidade, mas que possam ser comprados por menos – entram aí os descontos e promoções especiais.

A experiência europeia comprova: depois que a crise passa, esses hábitos não desaparecem. “Agora que o cliente se acostumou a pagar menos por determinados produtos, nunca mais vai voltar atrás”, diz. É o varejista que tem que se adaptar a esse novo comportamento, oferecendo itens básicos a preços menores e atraindo clientes com promoções exclusivas – mesmo em tempos de bonança. Araújo sugere três atitudes básicas para reter o consumimdor, durante a crise e depois dela.

1. Entenda as necessidades e as escolhas dos clientes. Para isso, será necessário recorrer a análises de dados que mostrem seu comportamento de compra, mostrando quais produtos considera básicos, e quais não pretende abrir mão.

2. Foque em quem já está dentro da sua loja. Quem investe nos clientes antigos ter um retorno sobre o investimento sete vezes maior do que quem tenta conquistar a freguesia da concorrência. “Você precisa vender coisas diferentes para esse cliente fiel e aumentar sua frequência de compra.”

3. Melhore a sua percepção de preço. Nem sempre é preciso baixar os valores: basta trabalhar com a percepção que o cliente tem da sua marca. “Ele precisa acreditar que a relação entre o que você entrega e o que cobra é justa.” Se enxergar valor no seu produto, não se importará em pagar um pouco mais por ele.

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