Por: Thiago Maia

No Brasil o nome “Churn” é utilizado principalmente por empresas de telefonia – com a disponibilidade da portabilidade esse nome passou a ser ainda mais utilizado nesse setor – e também por startups que utilizam o SAAS (Software as a service), ele é utilizado para medir a quantidade de clientes que essas empresas perdem mensalmente e anualmente.

Mas afinal, o que é “Churn”? E por que essa expressão é usada para medir o índice de perda de clientes? Bem, vamos lá! Na tradução livre da palavra, “Churn” significa Batedeira, e ela é utilizada para ilustrar o movimento de clientes saindo pelas beiradas e ao mesmo tempo sendo colocados para dentro da base novamente pelo centro da batedeira. Na verdade ela nada mais é do que uma taxa de cancelamento e na maioria dos casos usa-se o nome “Churn rate” para expressar o volume de clientes que cancelaram dentro daquele período.

Como já sabemos, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é muito mais alto do que o custo para manter os clientes atuais, por isso medir a “Churn rate” se tornou tão importante quanto definir o quanto será investido em marketing e comunicação. Confrontando os dois indicadores – “Churn rate” X Custo de Aquisição de Clientes – podemos identificar onde está o maior gargalo de perda de ativos da empresa, e com isso traçar estratégias rápidas e pontuais para melhorar esses indicadores.

Em algumas empresas o setor de retenção já é chamado de “Churn”, pois sinaliza que ali estão os responsáveis por esse indicador. Com os números dessa taxa os administradores conseguem criar estratégias de retenção, incentivos novos, descontos, novas abordagens, promoções entre outras ações para manter os clientes na base e melhorar o desempenho. Para calcular a “Churn rate” basta dividir o número de cancelados dentro do mês pelo número de ativos do mesmo mês, como no exemplo abaixo:

Quantidade de ativos de Fevereiro – 5000

Quantidade de cancelados de Fevereiro – 50

50 / 5000 = 0,01% * 100 = 1%

Churn rate = 1%

A conta é simples e deve ser analisada na mesma medida que analisamos o número de vendas novas, a quantidade de novos clientes e todos os indicadores que envolvam novos ativos, afinal o “Churn” é tão importante quanto as vendas e o marketing.

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