Por: Vivian Ito

Para driblar as questões econômicas atuais, algumas empresas estão adotando inovações para atrair novos clientes e investidores. O programa de fidelização de cartões é um deles, pois além de proporcionar vantagens, também atrai o olhar de novos consumidores para as instituições.

Apesar de existir há alguns anos, atualmente o mercado de fidelização está crescendo e se aperfeiçoando no segmento. Para Sandro Cimatti, coordenador do Estudo CVA cartões de crédito da CVA Solutions, os programas de recompensa não são tão conhecidos como deveria, porque antes eram pagos e as pessoas não se interessavam. Há pouco tempo, os programas passaram a ser gratuitos e de grande interesse para todos os clientes.

Para ele, a tendência do setor é de crescer de forma acelerada, pois a oferta de operações de fidelidade está cada vez maior. “A sociedade está sendo bombardeada por uma série de opções do mercado. Hoje em dia, existem programas oferecidos por emissores do segmento financeiro, de varejo e também as bandeiras”.

O pesquisador explica ainda que esta ação é fundamental para aumentar usuários de cartões e manter os já captados satisfeitos. Mas, ele alerta que o fato de proporcionar um programa fidelidade sem um estudo prévio não garante isso, pois o resultado pode ser positivo ou negativo.

Na pesquisa da CVA Solutions, foram consultadas 6.029 pessoas, das quais 54,4% responderam possuir um programa, 22% não possuem e 22,9% não sabem se seus cartões têm algum. Dos clientes que responderam afirmativamente, 46,6% disseram ter recebido a recompensa. “Dentro da análise, identificamos que quem utilizou o programa avalia o cartão e o emissor de uma forma mais positiva que os que não conhecem ou não possuem. E quem recebeu o beneficio proporciona uma nota maior ainda às instituições. Ou seja, a popularidade e a utilização são influenciadas diretamente pela experiência”, explicou Cimatti.

“Mas as recompensas devem ser boas porque do contrário, o cliente não vai confiar no produto”, alertou. De acordo com ele, algumas características que podem influenciar de forma negativa a opinião do consumidor são o custo de juros do cartão, a anuidade, os produtos e serviços oferecidos e a facilidade de ganhar os pontos e de troca-los. “As instituições devem lembrar que a experiência positiva ajuda na publicidade e consequentemente na procura”, afirma o pesquisador.

Algumas soluções que a CVA propõe para as instituições resolverem estas questões é acabar com a cláusula de pontos que expiram e a criação de alguns produtos financeiros que possam ser ligados ao programa como a troca de pontos para pagar total ou parcialmente um seguro ou poder criar uma poupança para crianças e dependentes. “A experiência do consumidor de perder pontos porque não tem suficientes para o que deseja comprar ou o fato de não ter no que gastar pode provocar raiva no usuário e consequentemente o afastamento dele”, alerta Cimatti.

Ampliando o mercado

Exemplo de empresas que estão investindo mais em sua relação com o cliente são a Cielo e a Smiles, que anunciaram ontem uma parceria comercial para disponibilizar aos varejistas, nas máquinas da Cielo, o acúmulo, resgate e a consulta de milhas do programa de fidelidade Smiles.

Para o vice-presidente Financeiro e de Relações com Investidores da Smiles, Flavio Vargas, o programa de pontuações tem grande amplitude no país, mas ainda pode atingir um número maior de clientes. “A fidelização é algo muito natural para quem tem cartão de crédito, mas ainda precisa crescer no segmento varejista”, explica o diretor.

Por isso, foi firmado o acordo entre as empresas, para ampliar o segmento e proporcionar aos lojistas novas oportunidades de adquirir benefícios. “O diferencial que queremos atingir é que a pontuação possa ser feita facilmente em lojas, supermercados e no setor comercial em geral”, conclui Vargas.

“Queremos, mais e mais, ser reconhecidos como uma empresa de serviços. O acordo comercial vai ao encontro desse objetivo. Ao disponibilizar as vantagens do acúmulo e resgate de milhas em nosso cardápio de soluções ao lojista, oferecemos a ele um programa de fidelidade atrativo aos seus clientes, com custos muito baixos. Isso se traduz em mais vendas para os varejistas afiliados à Cielo e maior comodidade aos clientes do Smiles”, afirma Rômulo de Mello Dias, presidente da empresa Cielo.

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