Quanto menor a relação que a pessoa tem com a empresa, menor o resultado esperado em uma oferta. Parece óbvio, mas pouca gente dentro do marketing se atenta a este fato

Por: Leonardo Barci

Estive presente em 2003 no evento da DMA (Direct Marketing Association), no ano em que a lei `Do Not Call´ entrou em vigor nos Estados Unidos. Já havia algum tempo que o retorno em ações de Marketing Direto através de carta e telefone vinham caindo ano após ano. Para um país com `forte apelo comercial´, limitar as ações de telemarketing parecia um desafio.

Alguns anos depois, em 2008, uma lei estadual entrou em vigor no estado de São Paulo e foi implementada pelo Procon com o mesmo fim da lei americana. Esta mesma lei foi rapidamente copiada por outros estados no Brasil. Apenas para efeito de conhecimento, há um projeto de lei federal que estende o princípio do `Do Not Call´ a nível nacional, mas por enquanto é apenas projeto.

Em 2014 entrou em vigor o Marco Civil da Internet trazendo uma série de regras para os canais digitais. Embora não seja textual, esta lei estabelece que qualquer comunicação comercial deve ser previamente autorizada pelo cliente. Isto significa que o chamado soft opt-in não poderia mais ser utilizado. Se você não é familiar ao termo, soft opt-in significa que qualquer empresa pode se comunicar com você, independentemente de prévia autorização ou não, até que você diga: “Não me incomode mais! ”

Para finalizar este capítulo legal, há em trâmite um projeto de lei de 2012 do Deputado Milton Monti que trata sobre proteção e dados pessoais, que tem sido um dos mais discutidos dentro deste tema.

A pergunta que eventualmente me faço é: “Temos necessidade de tantas leis e limitações para se relacionar com os clientes? ”

O que descobri ao longo dos anos trabalhando com marketing, principalmente comunicação direta, é que quanto menor a relação que a pessoa tem com a empresa, menor o resultado esperado em uma nova oferta. Parece óbvio, mas tenho a impressão de que pouca gente dentro do marketing se atenta a este fato.

Fala-se muito hoje de engajamento com o cliente. Antes mesmo de se pensar em um relacionamento mais sério, é preciso que se respeite o básico da boa convivência.

Na minha última contagem, foram 1.500 mensagens de spam em um único mês na minha caixa postal. Pela minha referência, este é um número aproximado de e-mails não desejados que as pessoas no Brasil têm recebido. Em uma conta rápida são 150 bilhões de e-mail indesejados por mês indo literalmente para a lata do lixo – somente no Brasil.

Não olhei cada uma das 1.500 mensagens, mas em uma vista rápida, posso dizer que mais de 90% são de empresas que nunca forneci meu e-mail para comunicação.

Bem, acho que não preciso dizer que naturalmente mensagens por e-mail vem caindo ano após ano.

O que venho notando é quase uma esquizofrenia na comunicação. Como estas legislações vem ficando cada vez mais explícitas e rigorosas com relação à comunicação entre empresas e clientes, muitas grandes marcas têm optado por utilizar `intermediadores´ para suas comunicações de e-mail, comprando listas de empresas que fazem o disparo em nome da empresa.

Sem perceber, estas empresas estão arranhando o trabalho de construção de marca difícil e penoso realizado ao longo de muitos anos.

Fala-se muito de referências de empresas que são hábeis no relacionamento, em especial, no relacionamento digital. Dificilmente você verá uma destas empresas banalizando sua comunicação ou o uso de suas marcas através de um intermediário. Os laços de relacionamento entre Empresa e Cliente são preciosos demais para que se `terceirize´ esta responsabilidade.

No momento em que o cliente diz: “Não me perturbe”, muito incômodo já foi gerado e a relação já está desgastada.

Portanto, se o seu cliente é importante para sua empresa e a relação entre ele e sua marca, algo que você tem intenção de prezar, valem algumas dicas simples:

- Pergunte sempre ao seu cliente se ele quer se relacionar com você antes de realizar um primeiro contato. Sempre!;

- Só estabeleça uma comunicação direta, principalmente em canais digitais (e-mail, SMS, telefone) se você tem um relacionamento prévio e autorizado pela pessoa. Não caia na tentação de usar `a lista do amigo´ para abrir uma conversa;

- Se você quer chegar a um novo público, utilize os meios digitais não identificados (Adwords, anúncios em redes sociais e Ad Networks). Já existe uma infinidade e diversidade de canais para você colocar seu anúncio sem ser invasivo;

- Se você tem poucos dados sobre o seu cliente, melhore a captura e a manutenção da qualidade dos dados. É simples estabelecer um processo para isto. Minha referência é que quanto pior a qualidade dos dados que uma empresa tem sobre seus clientes, pior também a relação. Talvez este seja um bom ponto de partida.

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