Atualmente temos visto muito interesse nos aspectos emocionais da experiência do cliente, por alguns dos profissionais mais inteligentes que conhecemos – os diretores de gestão de clientes. Há uma razão para isso. Recentes avanços nas ciências do comportamento agora nos dão uma melhor compreensão de como as pessoas tomam decisões, experimentam dor e prazer, e recordam suas experiências.

Por: Harley Manning

Talvez você tenha lido sobre alguns desses estudos em livros como “Predictably Irrational” de Dan Ariely, “Thinking, Fast and Slow” de Daniel Kahneman, ou “Switch” pelos irmãos Heath. Se você leu, então teve contato com o fato de que agora sabemos que nossos clientes são inerentemente irracionais, tomando a maioria de suas decisões diárias, sem qualquer lógica particular.

Por exemplo, sabemos que as pessoas experimentam a dor da perda de forma mais aguda do que sentem o prazer do ganho. Essa é a razão pela qual as pessoas despejam ações de fundos mútuos bem administrados quando a economia está desaquecida, irracionalmente convertem suas perdas de papel para as perdas reais. É também por isso que é mais fácil perder um cliente do que conquistar um – as pessoas estão menos propensas a perdoar quando você inflige a dor a eles (ter a solução errada, não resolver o problema) do que estão propensas a te amar por você os ter satisfeito.

Sabemos também que as pessoas consistem de dois lados, um lado de experiências e outro de lembranças. Como se vê, nossas experiências não se somam a memória perceptiva. Em vez disso, formamos memórias baseadas na média do pico emocional da experiência, e na emoção. O resultado: Você pode fazer com que clientes criem boatos negativos porque você arruinou o processo de pagamento (se você é um varejista) ou o processo de descarga (se você é um hospital) ou o processo de desembarque (se você é companhia aérea).

Como as empresas devem mudar sua abordagem para a experiência do cliente em resposta a essa nova visão? Aqui estão alguns conselhos de um novo relatório sobre o tema, do analista da Forrester, John Dalton.

Comece pelo final. Saia de seus mapas de clientes (ou crie algum se você não tem) e olhe cuidadosamente a ordem em que os eventos ocorrem. Para processos problemáticos – que envolvam estresse – o nível de fatores negativos relacionados ao cliente (como ansiedade) pode aumentar ou diminuir ao longo do tempo? Picos ocorrem frequentemente durante as transições de canal, como ir do site para o telefone. Quando você encontrar esses picos, procure oportunidades para reduzi-los. Às vezes, você pode fazer isso através da abordagem intuitiva de adicionar mais passos para um processo, o que pode torná-lo menos cansativo do que uma curta abordagem, mais chocante.

Imagine o alcance de uma interação. Fatores ambientais e físicos criam um contexto que influencia grandemente a percepção do cliente. Ao realizar pesquisa de cliente, certifique-se de identificar problemas, como o período do dia em que as pessoas executam tarefas. O cliente está cansado porque já é tarde? Ou estressado porque está tentando encaixar uma tarefa importante em uma pausa no trabalho? Ser capaz de identificar essas questões contextuais pode ajudar a desenhar o foco ou ainda diminuir o estresse do cliente, sendo mais provável fornecer atalhos que acelerem um processo, e sendo menos provável cometer um erro.

Construir experiências agradáveis com clientes racionais já é uma tarefa difícil, lidar com essa tarefa com um cliente irracional não é fácil também. Para se preparar, os diretores de experiência do cliente devem começar a fazer esse trabalho árduo o quanto antes.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.