Por: Eduardo Bonilha

Muito tem se falado sobre a importância da experiência do consumidor no varejo e a necessidade de acompanhamento e integração dos diferentes canais de compra e interação, de forma a proporcionar uma relação multicanal com visão única do cliente em qualquer local que ele esteja ou deseje comprar (Omni-Channel), incluindo os meios digitais. Este assunto tem sido tema recorrente nos principais eventos de varejo no Brasil e no exterior nos últimos anos, e tratado como fonte potencial de vantagem competitiva.

No entanto, sabemos que para a maioria dos varejistas é ainda na loja (ou ponto-de-venda) que as coisas acontecem. É o grande “momento da verdade”, onde toda a promessa feita ao consumidor pode ser comprovada, e a experiência obtida pode ajudar a construir ou simplesmente destruir a imagem percebida da marca.

Tradicionalmente, as pesquisas de satisfação “360 graus” são utilizadas para medir a satisfação em relação a esta experiência. Elas são realizadas no máximo uma vez por ano e abordam a satisfação geral do consumidor em relação aos principais atributos, como preço e promoção, variedade e disponibilidade de produtos, atendimento no caixa e em seções específicas, etc. Também identificam os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, e suas contribuições na satisfação geral. Muitas ainda utilizam o método NPS (Net Promoter Score), para identificar o índice de clientes promotores ou detratores da marca.

A partir deste ponto, a empresa deveria definir as prioridades de esforços e investimentos necessários para aumentar (ou manter) a satisfação dos clientes, com a expectativa de obter ganhos financeiros reais com a melhor experiência do cliente até o próximo ciclo de pesquisa.

O problema é que hoje, mais do que nunca, a alta competição e a dinâmica do mercado e do comportamento do consumidor tem levado as empresas a uma briga diária, quase de guerrilha, pela preferência do consumidor. Aguardar tanto tempo entre uma pesquisa tradicional e outra para reavaliar a satisfação pode ser temeroso, tardio e insuficiente, na maioria dos casos.

Sendo assim, as empresas devem acompanhar a satisfação do cliente diariamente, sentindo o “pulso do cliente”. Elas precisam entender o que os seus clientes estão pensando, na hora em que a experiência acontece, para responder e agir rapidamente sobre os atributos de maior impacto. Isso é o que chamamos de Voz do Cliente, um “programa multicanal para capturar o feedback, melhorar a experiência e engajar o clientes em tempo real”.

Pela nossa experiência de consultoria, esta iniciativa tem sido muito pouco (ou quase nada) explorada nas empresas de varejo no Brasil. Este programa, quando bem estruturado, permite a coleta e análise contínua da opinião do cliente, com foco nos atributos mais relevantes para a satisfação, além de processo para execução de iniciativas que visem à resolução imediata de problemas pontuais ou definição de planos de ação para problemas estruturais, com impacto direto na fidelidade dos clientes e nos resultados financeiros.

Para que este programa seja efetivo, três processos são fundamentais:

1)      COLETAR os dados necessários (medição dos indicadores de cada atributo de satisfação direto no Ponto de Venda):

Capturar feedback solicitado e espontâneo, usando pontos de contato disponíveis;

Coletar a percepção do cliente no exato momento do relacionamento com a empresa, ou seja, sentir a “temperatura” no momento da experiência;

Ganhar tempo tanto na criação de pesquisas quanto no recebimento de informações e conclusões;

Consolidar dados dos diversos pontos de contato.

2)      ANALISAR em conjunto com outras informações de clientes (comparativo de segmentos e entendimento dos motivos e ofensores do indicador):

Avaliar a qualidade da informação coletada e principais conclusões;

Identificar de forma instantânea os problemas pontuais ou estruturais (crônicos) para melhoria;

Automatizar a distribuição dos resultados e conclusões;

Comparar os resultados ao longo do tempo, entre lojas e segmentos de clientes;

Focalizar os esforços das equipes e multiplicar as melhores práticas.

3)      AGIR rapidamente, nas diversas instâncias (execução das mudanças prioritárias na experiência dos clientes e consumidores):

Priorizar iniciativas para atingir ganhos no negócio, com foco nos clientes de maior valor para a empresa;

Entender as preferências e restrições dos clientes e transformar as informações em iniciativas relevantes;

Endereçar as tratativas de acordo com a demanda: Pontual ou Estrutural;

Unificar a experiência do cliente entre os canais;

Orquestrar através da Governança de Clientes.

Em resumo, um programa estruturado de Voz do Cliente acelera os vários ciclos de aprendizado e a implementação de melhorias nos diversos pontos de contato, em especial no ponto-de-venda. E uma boa notícia é que pode ser implementado em ondas, para avaliação e ajustes, com pilotos e rollouts consecutivos em novos canais, lojas e seções.

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