Por: Scott Amerman

No movimentado mundo do atendimento ao cliente nas redes sociais, muitos profissionais da área têm a sensação que uma série de métricas são tão complexas que parecem ter saído de uma aula de cálculo avançada e não do SAC de uma empresa.

Geralmente, são medições prolixas como “Número total de posts que atendem aos requisitos da plataforma de monitoramento por um período de tempo predefinido” ou “Percentagem de posts nunca respondidos ou analisados pela equipe de mídia social durante um período de tempo predefinido”.

Essas métricas avançadas são pertinentes, mas muitas vezes desnecessárias, já que são usadas apenas em algumas circunstâncias especiais. Quando se trata de determinar se uma empresa está ajudando os clientes no social da melhor maneira possível, é importante manter as coisas simples.

A seguir, veremos 5 métricas do atendimento ao cliente nas redes sociais que são realmente importantes, independentemente do segmento. Elas respondem às perguntas mais importantes do atendimento no social: quantas pessoas estão entrando em contato conosco? Quão bem-estamos atendendo às suas necessidades? Como isso está afetando nosso resultado final?

1. SLA Compliance

Um SLA (Service Level Agreement ou Acordo de Nível de Serviço) é um método central para medir a rapidez com que uma empresa lida com a solicitação de um cliente. Para rastrear a performance do atendimento ao cliente no social usando um SLA, a empresa deve definir uma meta, como responder a todos os tweets e mensagens do Facebook dentro de 2 horas. Se todas essas solicitações forem respondidas em 2 horas ou menos, então o SLA da empresa será 100%.

Algumas empresas elevam a conformidade com o SLA a um novo patamar definindo metas como quanto tempo demora para realmente responder a um problema do cliente. Um SLA pode ser usado para controlar membros de uma equipe ou o departamento inteiro. A métrica é uma maneira valiosa de avaliar sua organização em relação a suas próprias metas, que podem aumentar ou diminuir dependendo da performance.

O SLA também é útil para acompanhar os funcionários pelo nível do atendimento que prestam. Ter uma meta específica estabelece um padrão muito claro, que quando atendido, garante um tempo de resposta satisfatório para as dúvidas do cliente.

2. Nível de satisfação do cliente

Outro método básico e importante de avaliar o atendimento nas redes sociais de uma empresa é o nível de satisfação do cliente. Uma das formas de fazer isso é depois que o problema do cliente for resolvido pelas redes sociais, solicitar a avaliação da interação feita entre ele e a marca em uma escala de 1 a 5 (1 sendo “ruim”, 3 “neutra” e 5 “satisfatória”).

Quando um cliente responde 3 ou menos, a empresa pode fazer um acompanhamento para determinar o motivo da avaliação.

Os agentes de atendimento ao cliente estão cada vez mais usando o Twitter (ao invés de e-mails ou correios tradicionais) para obter essas informações vitais, enviando aos clientes uma mensagem direta com um link para a pesquisa depois que um problema específico é resolvido.

O Twitter ajuda as marcas a projetarem interações mais simples com os clientes, que simplesmente precisam avaliar a experiência do atendimento com o clique do mouse.

É uma maneira simples e eficaz de medir o quão bem um departamento do atendimento ao cliente está trabalhando. As empresas podem controlar suas avaliações mensalmente, auxiliar os clientes que deram uma pontuação baixa, isolar tendências maiores e identificar melhores práticas que possam melhorar sua imagem aos olhos dos clientes.

Uma coisa é estar disponível e responder às dúvidas dos clientes, outra coisa é abordar esses problemas de uma maneira estratégica e eficaz. O nível de satisfação do cliente fornece as informações necessárias para fazer exatamente isso.

3. Grau de recomendação

O Grau de recomendação (NPS, Net Promoter Score) é um pouco mais indeterminado que o nível de satisfação do cliente. Para estabelecer o NPS, uma empresa pergunta ao cliente qual é a probabilidade, numa escala de 1 a 10, dele recomendar a empresa para outras pessoas.

Assim como com os níveis de satisfação do cliente, as empresas estão usando as redes sociais, especialmente o Twitter, para realizar essas pesquisas de NPS.

Algumas empresas enviam perguntas para os clientes algum tempo após a compra do produto e novamente quando eles compram outro produto ou atingem um benchmark específico. Esta abordagem permite uma cadência equilibrada de feedback sobre a experiência do cliente à medida que as empresas acompanham como a satisfação do cliente muda ao longo do tempo.

Outras empresas optam por enviar pesquisas de NPS esporadicamente, o que ajuda a entender o quão bem uma marca está performando entre os consumidores em um determinado período de tempo.

Independentemente de quando e com que frequência uma pesquisa de NPS é enviada, a escala que ela utiliza é mais ou menos a mesma no geral. Um entrevistado que dá uma nota de 0 a 6 é considerado um “detrator”, aquele que dá uma nota 7 ou 8 é “passivo” e um cliente que dá uma nota 9 ou 10 é considerado um “promotor”.

O NPS real é a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores. As empresas normalmente buscam uma pontuação entre 30 e 50. Assim como os níveis de satisfação do cliente, eles acompanham o NPS mensalmente para detectar quaisquer tendências úteis.

Segundo a Nielsen, recomendações de amigos e familiares são a forma mais credível de publicidade. Considerando a quantidade de informação que os consumidores veem de seus amigos nas mídias sociais, é fundamental que as empresas tratem os clientes com um nível de atendimento que os transforme em defensores.

4. Desvio de chamada

Em alguns casos, o melhor serviço é aquele que evita uma ligação para o atendimento ao cliente.

As empresas podem controlar desvios de chamada/problema, que geralmente são determinados medindo o tráfego do site em relação à quantidade de chamadas recebidas. Esta relação ajuda a mostrar quantos problemas são categorizados por conteúdo no site de uma empresa e, mais importante, nos canais de mídia social.

As plataformas sociais que antecipam e resolvem problemas dos clientes podem ser extremamente benéficas para o resultado final de uma empresa. Especialistas estado-unidenses determinaram que uma interação no call center pode custar até US$ 12, enquanto uma interação no social custa menos de um dólar.

Devido à dificuldade inerente de medir algo que não aconteceu, pode ser difícil quantificar o desvio de chamadas. As empresas muitas vezes analisam o tráfego em suas páginas de ajuda ou perguntam aos clientes se uma determinada ferramenta ou recurso evitou a necessidade de uma ligação para o atendimento ao cliente – métodos inexatos que fornecem uma noção geral do quão eficaz um site é.

A rede social permite medições mais precisas. As empresas podem medir o desvio de chamadas monitorando a frequência com que os clientes usam ferramentas de atendimento no social em relação à frequência com que ligam ou enviam e-mails. As marcas medem quantas curtidas, respostas e mensagens elas recebem em comparação a quantas consultas o atendimento ao cliente recebeu por meio de ligações e e-mails.

O resultado é uma relação valiosa, em constante mudança, que mostra a popularidade do social em relação aos recursos mais tradicionais. Munidas dessas informações, as empresas podem otimizar suas funcionalidades de atendimento ao cliente para que os pontos de vendas mais populares tenham os recursos adequados.

5. Volume de entrada

Uma maneira fundamental de rastrear o atendimento ao cliente no social é controlando o volume de entrada, que é a quantidade de menções relacionadas ao suporte nas redes sociais que uma empresa recebe em uma hora ou dia.

Embora seja uma medida simples em comparação com métricas mais avançadas, o volume de entrada é uma maneira fácil de uma empresa manter controle sobre seus recursos de atendimento ao cliente e determinar como os consumidores reagem a determinados produtos e iniciativas.

E o mais importante: ao monitorar quantos clientes interagem com a marca nas mídias sociais sobre problemas de atendimento ao cliente, uma empresa fica mais sintonizada com o que as pessoas estão dizendo sobre ela – uma observação crítica, mas muitas vezes negligenciada, quando se trata de atendimento ao cliente.

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