Levantamento da SocialBakers exclusivo para o Mundo do Marketing acompanhou o perfil das companhias no Facebook e no Twitter para avaliar o engajamento e a taxa de resposta

Por: Bruno Garcia

Os bancos estão se destacando no uso de plataformas sociais para atender aos seus consumidores. Itaú, Bradesco e Santander estão entre as marcas mais atuantes, com uma alta taxa de resposta aos usuários. No Facebook, o Santander é o que apresenta o maior índice, com 95,6%. O Bradesco responde a 85,5% dos questionamentos feitos pelos internautas, enquanto o Itaú retorna a 63% das soliticações.  Os números são da SocialBakers, que monitorou, a pedido do Mundo do Marketing, a atuação dos principais concorrentes do setor bancário brasileiro nas redes sociais para verificar o nível de relacionamento que estas marcas possuem com os consumidores. O acompanhamento durou 30 dias, entre 11 de julho e 11 de agosto de 2013, e focou nos perfis das empresas no Facebook e no Twitter.

O perfil do Itaú obtem o maior engajamento do público. No período analisado, a marca contabiliza 162 mil likes, 27,8 mil compartilhamentos e 8,9 mil comentários. O Bradesco, por sua vez, totaliza 57 mil likes, 12 mil compartilhamentos e 4 mil comentários. O Santander, terceiro no volume de relacionamento com os clientes, contabiliza 19,8 mil likes, 1,5 mil compartilhamentos e 1,7 mil comentários. A fanpage do Banco do Brasil aparece em quarto lugar, destacando-se pelo maior índice de crescimento no volume de fãs: 31,39%. A marca soma 55 mil likes, 8 mil compartilhamentos e 3 mil comentários.

No Twitter, os perfis com melhor relacionamento com os seus seguidores são Alô Bradesco,  Citibank e Santander Brasil. Estes bancos possuem os maiores índices de resposta aos seus usuários: o Bradesco responde a 76% das solicitações, o Citibank a 71,4% e o Santander a 71%.  No quesito engajamento, o ranking é diferente. O perfil do Itaú no microblog soma 7,3 mil menções dos usuários e 3 mil replies. Em segundo aparece o Santander com 4,4 mil menções e 3,8 mil replies e, na terceira posição, o perfil Alô Bradesco, com 2,8 mil menções e 2,5 mil replies.

A maior atenção dada às redes sociais como canal de atendimento se reflete no amadurecimento da utilização que estas companhias fazem destes ambientes, mas também de uma maior procura dos usuários por este tipo de serviço, fugindo da burocracia e lentidão dos canais convencionais. “O segmento bancário é muito forte, mas ainda sofre com os problemas de atendimento. Há muitos intermediários até que o consumidor consiga resolver o seu problema, diferente das redes sociais, onde não há intermediação”, explica Alexandre Gonçalves, Senior Account Manager da SocialBakers, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uso no Twitter é mais objetivo

Entre as plataformas, o Twitter parece ser a que oferece a maior objetividade na relação entre empresas e clientes. Pelas próprias características do microblog e pela limitação no tamanho das mensagens, o diálogo tende a ser mais direto e assertivo. A adesão dos usuários, contudo, é pequena. O perfil com maior número de seguidores, o Mais Banco do Brasil, possui pouco mais de 19 mil pessoas, enquanto no Facebook, a maior fanpage, do Itaú, conta com mais de seis milhões de internautas.

Isso não quer dizer que o Twitter seja menos indicado para o atendimento ao correntista. “No Facebook, o consumidor navega em um apanhado de gráficos e conteúdo da marca, enquanto no Twitter as coisas são mais direcionadas. No mobile, especificamente, o microblog funciona muito melhor que outras plataformas. Muitos bancos criaram, inteligentemente, perfis específicos no Twitter para atendimento. Estes canais não ficam publicando conteúdo institucional e estão focados unicamente no atendimento”, explica Alexandre Gonçalves.

Algumas companhias concentram seus esforços de atendimento digital apenas nesta plataforma. É o caso do Citibank e da Caixa. Embora ambas as marcas estejam presentes no Facebook, somente no microblog há interação com os consumidores. Neste caso, o Citi se destaca com uma boa taxa de respostas, 71,4%, embora tenha um número de seguidores seja bem menor que os perfis concorrentes. A Caixa foi a que apresentou o pior desempenho, não dialogando com os correntistas em nenhum dos canais.

Empresas ainda precisam se estruturar

As empresas ainda precisam se estruturar para atuar melhor no atendimento pelas redes sociais,. Em muitos casos, há uma confusão entre utilizar o canal para propagar conteúdo da marca ou como espaço para relacionamento. “Há um processo de aprendizado neste campo. Um dos pontos que mostra claramente como estas empresas ainda estão se aperfeiçoando é a forma como elas abrem estes canais. Nos próprios sites dos bancos, muitas vezes é preciso se esforçar para descobrir estes perfis, pois esta informação não é muito explícita. Acredito que as equipes destacadas para esta tarefa são pequenas e há um receio de abrir esta informação na comunicação para todos os clientes e receber uma demanda muito grande”, opina Alexandre Gonçalves.

Outro desafio para que os canais de atendimento pelo Facebook e Twitter se consolidem é a integração entre os diversos departamentos que acabam envolvidos no relacionamento com os clientes. “Acredito que o gargalo é que as áreas de Marketing, produto, vendas e atendimento precisam funcionar de forma mais integrada, mostrando para a direção que vale a pena investir, aumentar a equipe e estruturar melhor a empresa para este tipo de demanda”, complementa o Senior Account Manager da SocialBakers.

A tentativa de migrar as políticas dos canais tradicionais para o meio digital é outro empecilho. As regras adequadas a um call center, onde há um script detalhado para o trato com o consumidor, acabam não se adaptando à dinâmica das redes sociais, onde o internauta tem liberdade para falar, é mais exigente e cobra maior agilidade. Estas empresas devem estar preparadas para este novo modelo. “Aproveitar a interação com um cliente, mesmo que seja uma reclamação, para tentar reverter este quadro e fidelizar o consumidor é o caminho. Converter este diálogo em vendas, em awareness, em lucro, é uma maneira de mostrar para a direção que investir nestas plataformas vale a pena”, diz Alexandre Gonçalves, em entrevista ao portal.

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