Empresas que apostam no digital apresentam diferencial competitivo. Estudo mostra que investimento na área não faz parte do planejamento estratégico

Por: Lilian Calmon

As mídias sociais são muito citadas quando se fala na relação entre marcas e consumidor final, mas, no mercado B2B, o uso destas plataformas ainda está em fase de amadurecimento em relação à presença e a engajamento. Pesquisa do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) mostra que, embora 84% dos entrevistados utilizem as mídias sociais para interagir com os clientes, elas ainda não possuem importância nos planejamentos estratégicos das empresas. Dos 300 gerentes e diretores das áreas de comunicação, Marketing e vendas pesquisados, 73% atribuem peso de um a cinco à ferramenta e, somente 1%, peso nove e 10.

A ausência de uma cultura empresarial quanto ao uso dessas mídias dificulta o seu desenvolvimento nas organizações, como mostra um levantamento realizando pelo Mundo do Marketing na plataforma Socialbakers com base no Facebook. Ao todo, foram analisadas oito companhias do segmento entre os dias 10 de agosto e 10 de setembro: Sebrae; Redecard; Serasa Experian; Alelo; IBM Brasil; Basf; Algar Telecom; e Losango.

O Sebrae é o perfil com o maior contingente de seguidores com 354.841 fãs, seguido pela Redecard com 137.228 e a Serasa Experian com 49.374 curtidores. Em termos de postagens realizadas pela própria empresa, o Sebrae aparece com 55 delas, a Redecard com 44 e a Serasa Experian com 15 publicações. No que se refere a interações, a Alelo se destaca com 54.583 delas, Redecard com 16.930, Serasa Experian com 11.896 e Sebrae com 9.873 contatos.

Muitas organizações ainda enxergam as redes sociais apenas como entretenimento, proibindo o acesso durante o expediente. De acordo com estudo do Ibramerc, a área de Marketing é responsável por 27% da interação na plataforma, seguido pelo comercial com 24%. Outras áreas como assistência técnica, call center, comunicação e pesquisa ficam com 31%.

A empresa de logística de cargas gerais VLI incentiva os funcionários a utilizarem as mídias sociais no horário do almoço. Em consonância com sua proposta, a companhia está presente no Facebook, LinkedIn e YouTube. “Criar perfis nas redes sociais é um desafio para qualquer empresa, seja B2B ou B2C e, por isso, muitas delas se sentem inseguras”, diz Fernanda Pires, Coordenadora de Mídias Sociais da VLI, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Especialização

Além da questão cultural, a necessidade de produção de um conteúdo mais técnico para as mídias sociais no B2B também é visto como uma barreira para o amadurecimento da área. Além disso, demanda estratégia, tempo e mais investimento financeiro do que o mercado B2C. Dados do Ibramerc mostram que 43% das empresas não possuem uma linguagem específica para as plataformas, com 38% delas se considerando formais no tratamento com os clientes e 19% como informais. Quanto ao conteúdo publicado, 25% das organizações abordam informações ligadas ao seu nicho e 15% falam de temas relacionados ao mercado em geral.

Como historicamente o mercado B2B não investe muito em Marketing, o setor não é tão procurado por estudantes e profissionais. Consequentemente, há escassez de mão de obra especializada na área. “Por não conseguirem vislumbrar retorno no curto prazo, as empresas acabam tendo medo de investir. Se repararmos, cerca de 80% dos cases apresentados em eventos de Marketing são do mercado B2C, apenas 20% são do B2B”, diz Henrique Donnabella, sócio-fundador da consultoria de Marketing de Relacionamento Make it Loyal, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Jornada de compra

Em comparação aos consumidores do B2C, os compradores do mercado B2B levam mais tempo no processo de tomada de consciência do produto/serviço até a definição da sua aquisição. A análise das jornadas de compra em cada um dos segmentos pode ajudar na compreensão do papel que as mídias sociais podem desempenhar ao longo das etapas. “Quando os responsáveis pelo processo de compra no B2B não utilizam as mídias sociais, eles deixam de contar com a internet num momento importante, que é o da pesquisa dos produtos/serviços”, comenta Henrique Donnabella.

No mercado B2B, o papel desempenhado pelo contato interpessoal tem grande importância, diferente do B2C, onde a venda é rápida e o apelo, mais emocional. “No B2C, se você não estiver nas mídias sociais, é melhor fechar as portas e partir para outro negócio. Já no B2B, o modelo tradicional de venda ainda funciona, mas trabalhar as redes é um grande diferencial competitivo sim”, afirma.

Mídias sociais no B2B de moda

A marca New People, que trabalha o conceito de jeanswear, aposta numa estratégia de Marketing diferenciada para atender à demanda dos lojistas. “O mercado B2B já era grande para todas as indústrias, só que ainda não tinha sido digitalizado. Percebemos essa dificuldade e resolvemos usar as mídias sociais nesse segmento. Então, montamos uma equipe de Marketing para isso”, conta Vanessa Wander Vander, CEO da New People, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com experiência na área de moda, a executiva sentia que os lojistas tinham necessidade de ferramentas mais profissionais para a divulgação de seus produtos. Uma pesquisa feita com 300 lojistas de 10 cidades confirmou isso. Lançada em julho desse ano, a marca partiu do princípio de que precisava inovar por se tratar de uma empresa 100% digital. A loja online tem perfis no Facebook e no Instagram e planeja iniciar seu blog em fevereiro do ano que vem, quando a nova coleção será lançada.

Nas mídias digitais, o objetivo é promover não só a New People, como também ajudar a difundir as lojas dos clientes. “Todo o nosso investimento é voltado para o lojista vender mais e melhor. Se ele hoje quiser fazer um lançamento, vamos reverter parte do nosso investimento para a loja e ajudaremos com email marketing e ações no Facebook”, diz. Veja a tabela abaixo:

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