O cliente sempre tem razão. O famoso jargão do Varejo eleva o nível de interatividade e atinge, em cheio, as estratégias do setor para prover ao consumidor a melhor experiência de compra. Em outros tempos, essa tarefa era quase impossível, pois o comércio não dispunha de muitos recursos tecnológicos. Hoje, os conceitos mudaram. Com a evolução da internet, os clientes estão batendo à porta do Varejo e exigindo atendimento único em diversas plataformas.

Lojas físicas, comércio eletrônico, catálogos, serviço de televendas ativo e receptivo, comércio porta a porta, vendas em redes sociais. Essas são algumas características do atual Varejo multicanal, conceito que avança a cada dia no comércio mundial. O cenário também levanta outras bandeiras como o cross channel, omnichannel e one to one.

O avanço tecnológico e o impacto sobre o dia a dia do consumidor estão influenciando o Varejo fortemente. A maior penetração da banda larga, redução do custo de internet nos celulares e crescimento nas vendas de smartphones são alguns desses fenômenos. De acordo com uma pesquisa do Ibope, o número de pessoas com acesso à internet no País chegou a 82,4 milhões no primeiro trimestre de 2012, alta de 5% em comparação com o mesmo período do ano passado. Já a banda larga móvel registrou 52 milhões de acessos no primeiro trimestre de 2012, segundo estudo da Huawei.

Esses fatores exigem do varejista uma rápida adaptação, tanto em relação aos novos hábitos de consumidores antenados com a tecnologia quanto à integração entre loja física e virtual. “A tendência do multicanal no Varejo brasileiro é muito forte e inevitável. O consumidor deseja adquirir seus produtos em diversos meios. Se a loja não estiver pronta para ter seus canais integrados e falando entre si os consumidores não voltarão”, afirma Maurício Salvador, sócio diretor da GS&Virtual, braço da GS&MD – Gouvêa de Souza.

Definição de conceitos

Para o Varejo trabalhar a inovação e integração das novas plataformas de atendimento em diferentes canais é preciso não só planejar as estratégias mas entender os conceitos. Salvador explica que o multicanal é feito pelo varejista que oferece vários meios de compra aos consumidores. Já o omnichannel é um conceito voltado para o cliente, aquele que está presente em todos os canais. O cross channel permite que a loja leve o consumidor de um canal para outro, gerando tráfego entre eles. E o one to one se aplica àquele que conhece o seu cliente e consegue fazer um atendimento único, uma comunicação personalizada.

“O one to one vem desde a vendinha do Seu Zé, na qual o cliente entrava na loja e o varejista já sabia o que ele queria comprar. Com o avanço da tecnologia, as bases de dados estão ricas de informações. O Varejo já consegue identificar o consumidor e fazer um atendimento único, de acordo com seu perfil de consumo. Assim, as ofertas são direcionadas com produtos que são a cara do cliente. A Amazon faz isso muito bem”, acrescenta.

O grande desafio do Varejo multicanal é entender como vai atuar em cada um porque são modelos de negócios diferentes. As estratégias de plano de ação aumentam a complexidade de gestão da distribuição e entrega de produtos, além do marketing. “Até porque, em geral, as bases de dados das empresas varejistas ainda são desintegradas”, aponta Sandra Turchi, especialista e consultora em Estratégias Digitais, professora da FGV e coordenadora do curso de Marketing Digital da ESPM.

Segundo a especialista, a transformação do Varejo causa mudanças também no comportamento do consumidor, pois ele trafega tanto pela loja física como também acessa a loja online do varejista e dos seus concorrentes. Além disso, ele busca opinião de outros consumidores e não deixa de checar o site do fabricante do produto. A questão mais relevante a ser destacada nesse processo é que, para o cliente, não importa por qual canal transitou ou realizou a transação comercial, para ele é a mesma empresa. O consumidor deseja ser atendido da melhor forma em todos os canais.

Mão na massa

Mas essa tendência do multicanal no Varejo brasileiro é, de fato, uma realidade? “Na minha visão, o setor no Brasil ainda está iniciando o processo de entendimento do que é multicanal. Precisamos compreender que o varejista não se resume apenas aos grandes players nas cidades mais desenvolvidas do País. Quando olhamos para o mercado fora dos grandes centros podemos perceber que ainda existe uma necessidade enorme de mudanças, pois muitas regiões por exemplo têm sérias dificuldades de acesso à web”, defende Sandra.

Em termos de maturidade, o conceito de multicanal é mais disseminado nos EUA, Europa e Japão, aponta Roberto Gutierrez, diretor de Pesquisa e Consultoria da área de Industry Insights da IDC. “No Brasil, os varejistas até conhecem diversas estratégias, mas só as grandes redes conseguem colocar em prática. Diferente de nós, o setor varejista internacional já trabalha com diversos canais de atendimento em várias modalidades de comércio como supermercado, drogarias, moda, etc”, diz Gutierrez.

De acordo com o diretor da IDC, as estratégias do multicanal no Brasil se aplicam em duas vertentes: de um lado os grandes supermercados, de outro, o Varejo especializado de lojas de shopping. “Por ser um ambiente de muita complexidade, o atual momento das redes de supermercado é de entender como funciona cada canal, a fim de aplicar o melhor plano de ação. Já as lojas de centros comerciais são mais flexíveis para pensar em uma plataforma inovadora. Acredito que esses dois segmentos saem na frente das demais redes.”

Os especialistas apontam que na curva de crescimento e consolidação dos grandes varejistas, em termos de adoção de novas tecnologias de apoio às estratégias, a tendência é que as empresas de menor faturamento também sigam o mesmo caminho. “Independente do tamanho, é fundamental que o Varejo tenha consciência da transformação, pois essa é uma tendência irreversível. Quem não se adaptar está correndo sérios riscos”, profetiza Sandra.

O desafio da inovação

Diante de tantas transformações é natural que o próprio varejista questione como trabalhar a inovação em sua loja, seja física ou online. Sem abrir mão do foco nas vendas, o setor também não pode esquecer o bom atendimento. Sandra indica o caminho das pedras para esse dilema.

“Em primeiro lugar, o Varejo precisa buscar conhecimento. Os gestores necessitam estar atentos às inovações do mercado. Para isso, há diversos caminhos, além de cursos, eventos, seminários, palestras, leitura, etc. Depois é importante identificar quais os melhores parceiros (consultorias, institutos, associações, etc) que poderão auxiliar no processo de integração das plataformas”, explica.

O Varejo brasileiro, de fato, está diante desse desafio da inovação. “Sempre se destaca aquele que saiu na frente. Se você foi o primeiro a colocar em prática diferentes planos de ação, certamente vai ganhar muitos pontos dos clientes”, aponta Gutierrez. Para o analista, este é o momento de caminhar junto com a transformação, não só em prol do cliente mas também para promover mudanças na força de trabalho.

“O omnichannel é um conceito que funciona muito bem internamente, com treinamento dos vendedores e gestores. É importante capacitar meu funcionário até porque o cliente já entra na loja sabendo mais do que o vendedor”, acrescenta. “A tecnologia está disponível. O desafio a ser superado no cross channel é saber estabelecer boas estratégias de ação”, completa Maurício Salvador.

Na opinião de Sandra, é necessário que o empresário busque sintonia com as mudanças que estão ocorrendo e procure acelerar seus processos internos na direção dessa evolução. “Essa superação não vai ocorrer se não houver um investimento de recursos em diversas frentes como tecnologia, conhecimento, pessoas, etc. Mas como eu disse, quem não estiver se preocupando com isso agora, logo mais terá que se preocupar com outros detalhes, como, por exemplo, o que fazer com seu tempo livre, pois muito provavelmente não terá mais um negócio para gerir. Desculpem a franqueza, mas isso é fato!”

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