Por: Mauricio Kigiela

A RD falou de forma sucinta em um post recente sobre Customer Success sobre algo que tem acontecido no mundo dos negócios: diversas empresas estão migrando e conseguindo ganhar mercado passando a atuar no modelo de assinaturas.

A ideia é simples: ao invés de vender itens ou pacotes pontuais, as empresas passam a oferecer seus serviços ou produtos mediante um pagamento recorrente. O cliente não precisa mais investir uma quantia alta para ter aquilo que deseja e se sente atraído pelo fato de ter acesso instantâneo a bons/produtos serviços com um custo baixo de entrada.

A Netflix é um bom exemplo do impacto que esse modelo de negócio cria no mercado. Com um preço acessível e facilidade tanto para assinar como para cancelar, o serviço de streaming de vídeos foi um sucesso e ajudou a reduzir consideralvemente as compras/aluguéis de filmes.

Hoje os serviços de assinaturas mais tradicionais (como jornal e TV à cabo) já ganharam a companhia de vários outros serviços de assinatura como clubes de vinhos e cervejas, entregas de meias e cuecas, rações para cachorro e, óbvio, de diversos tipos de software (como o RD Station). Veja mais nesse infográfico sobre bons casos (em inglês).

Em 2013, o mercado de assinaturas cresceu 219% no Brasil segundo dados publicados no Mundo do Marketing e esse modelo de negócios vem transformando a forma como empresas de serviços, comércio e até indústria operam no mercado.

Para as empresas, troca-se um valor alto de aquisição inicial por várias parcelas pequenas, feitas ao longo do tempo, o que só se justifica e faz sentido caso o cliente realmente fique por muito tempo com o serviço.

O valor de um cliente no longo prazo

Estudiosos de marketing e negócios afirmam que conquistar novos clientes custa de seis a sete vezes mais do que manter um já existente e só isso já seria um indicador claro de que é melhor tentar extrair mais dos clientes atuais. No modelo de assinaturas isso faz ainda mais sentido, já que a maior probabilidade é que exista prejuízo caso o cliente não fique por pelo menos um número mínimo de meses para bancar os custos de marketing e vendas investidos na aquisição do cliente.

No entanto, há benefícios extras da manutenção de clientes. Os clientes que ficam por mais tempo utilizando seu produto/serviço e obtém sucesso são os mais propensos a indicar sua empresa nas rodas de conversas (e redes sociais), atraindo novos clientes. Também são provavelmente aqueles que aumentam o investimento ao longo do tempo e compram mais, já que confiam na sua empresa como solução.

Isso faz com que o valor de um cliente ao longo do tempo cresça de forma exponencial.

Ficar com um cliente pelo dobro do tempo, muitas vezes não vai te dar o dobro do retorno: vai dar o triplo, o quádruplo e por aí vai. É justamente por isso que as empresas que vendem por modelos de assinatura costumam trabalhar tão bem no atendimento e relacionamento (exceção para as empresa de telecom ).

Relacionamento e bom atendimento como ferramentas

Reter esses clientes por muito tempo não é uma tarefa fácil, sobretudo em um mercado cada vez mais competitivo e com novos concorrentes aparecendo o tempo todo com baixos custos de entrada.

Para conseguir isso, as empresas precisam pensar de forma muito pró-ativa em maneiras de se manterem próximas do cliente, criando relacionamento e entregando aquilo que ele espera.

Uma das formas de fazer isso é criando uma área de Customer Success, preocupada em garantir o sucesso do cliente no uso do seu produto ou serviço. Essa área deve pensar em um processo para o cliente se ambientar e sentir rapidamente um gostinho de valor no que comprou, deve pensar em como esse cliente se gratifica ao longo do tempo e como é feito o acompanhamento e deve pensar em quais indicadores serão utilizados para verificar se tudo está funcionando.

Outro item que ajuda é ter uma parte do Marketing pensando exclusivamente no marketing para clientes, trabalhando com conteúdo específico para ajudar no pós-venda e utilizando-se bastante da automação de marketing.

Os cuidados com a operação em um negócio de assinatura

Muitas vezes o bom atendimento não é o suficiente para fazer a coisa toda funcionar: vários processos operacionais podem prejudicar a experiência do usuário e gerar problemas.

Para as empresas, esses mesmos processos podem também gerar ineficiências internas e sobrecarga operacional, muitas vezes aumentando os custos e tornando o modelo pouco (ou nada) lucrativo. É por isso que indicamos esses 6 cuidados:

Ofereça opções interessantes de planos e contratos e deixe claro o funcionamento:

A praticidade na contratação e o número alto de benefícios em troca de um preço acessível são coisas que chamam a atenção do cliente e fazem com que o modelo dê certo. Tente fazer com que o cliente consiga entrar de forma fácil na sua oferta e deixe para subir preços de forma mais devagar.

É interessante deixar muito claro também o modelo: se é preciso contrato de permanência mínima, como funcionam as mudanças de planos e etc. De forma geral, contratos funcionam como uma barreira na aquisição e a tendência é de diminuir o número de vendas. Por outro lado, garantem uma permanência mínima que pode ser necessária para o modelo se sustentar e para gerar um nível maior de comprometimento com o uso.

Essa é uma escolha da sua empresa e tem vantagens e desvantagens que podem ser mais impactantes dependendo do seu tipo de negócio.

Conheça o seu cliente

Para tirar proveito desse relacionamento contínuo, é preciso estar próximo do consumidor e entender as suas necessidades. Assim você poderá mantê-lo satisfeito, além de identificar oportunidades de vender mais para ele.

É essencial conseguir captar inputs (características, comportamento, etc) em qualidade e quantidade para conseguir usar isso ao longo do tempo. Por exemplo, uma marca que trabalhe com assinatura de sapatos precisa, no mínimo, saber a numeração de cada um dos clientes, mas isso é o básico. Para ir além, a idade, profissão, localização e poder aquisitivo, por exemplo, podem dar boas dicas. É preciso descobrir modelos, cores e marcas de preferência. E com esses dados em mãos, enviar os produtos e fazer o relacionamento direcionado para cada comprador.

Sistema de gestão de faturamento eficiente

As planilhas do Excel e sistemas de ERP podem ser muito úteis para o controle financeiro de uma empresa. Mas quando ela trabalha com modelo de assinatura, essas ferramentas não são suficientes.

A cobrança recorrente exige uma gestão cuidadosa e criteriosa de contratos e pagamentos.

A automatização desse processo deve acontecer de maneira inteligente. O programa deve ter a capacidade de identificar diferentes datas para cobrança, valores diferenciados e proporcionais ao uso de cada assinante.

Gerenciamento adequado de contratos

A renovação e reajuste de contratos também precisam estar dentro de um processo automatizado, assim como atualizações em sistemas e serviços. Esse gerenciamento deve permitir criação de regras para que cada cobrança e contrato sejam tratados de maneira individual, de acordo com as especificidades de cada um.

É nesse ponto-chave que algumas empresas acabam se perdendo e desperdiçando os benefícios do modelo recorrente. A gestão do faturamento automatizado precisa levar em conta a proporcionalidade de uso, além de permitir a criação de regras conforme o cliente.

Fique atento: não é qualquer ferramenta que oferece isso.

Controle de inadimplência

É preciso identificar os clientes com o pagamento em atraso, gerar cobranças automáticas a eles, e, caso não surjam efeito, já suspender a entrega de serviços ou produtos. Esse provisionamento deve ser feito de maneira dinâmica para que a empresa não tenha prejuízo com quem deixou de pagar.

Reprocessamento automático de cartão de crédito

Estudos apontam que mais de 20% das transações de cartão de crédito são rejeitadas devido ao cartão de crédito estar expirado, sem limite ou por suspeita de fraude. O reprocessamento e a comunicação com o cliente devem acontecer de maneira automática, para otimizar tempo e evitar falhas humanas.

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