Apesar de já ter representatividade no varejo, o setor ainda carece de mão de obra operacional e de gestores para atender a demanda.

Aposta do varejo mundial, as vendas multicanais demonstram a capacidade da organização de estar nos canais de distribuição da preferência de seus clientes. No Brasil, perto de 53% do faturamento de R$ 326 bilhões dos 120 maiores varejistas vêm do multicanal (Ibevar, 2012). No entanto, segundo o professor Clóvis Ferratoni, coordenador do curso de Tecnologia em Gestão Comercial do Centro Universitário Senac – Santo Amaro, o número não significa que todos ofereçam todos os meios possíveis de multicanal, nem que explorem os que têm de forma adequada, principalmente devido à falta de profissionais qualificados tanto nas áreas operacionais, quanto gerenciais.

“No Brasil, somente as grandes cadeias de varejo, – e, mesmo assim, algumas acordaram para essa realidade não faz muito tempo -, estão adaptadas a este formato. Os demais ainda estão mergulhados em um ostracismo que compromete a sua própria sobrevivência”, analisa Ferratoni. Um exemplo de multicanais são os bancos, que hoje em sua maioria estão presentes em agência física, internet, caixa eletrônico, Banco24horas, e nos telefones fixo e celular.

Para Ferratoni, a empresa que não empregar uma estratégia de multicanal para comercializar seus produtos e/ou serviços poderá não ser tão desejada pelos consumidores. “Você pode, usando o banco como exemplo, comprar e se relacionar com essa instituição, por meio de multicanais, ao mesmo tempo. Por exemplo, na fila, enquanto aguarda, você pode fazer uma transferência e reclamar da demora numa rede social. Isso exige olhar o cliente e o mercado em outras dimensões: transações e experiências, e não mais somente achar que está apenas vendendo produtos e/ou serviços e ele simplesmente comprando algo da sua empresa. Isso já é passado. E, quanto mais inteligência se aplicar nos multicanais, mais valor adicionará a eles”, constata.

Boa parte do varejo brasileiro ainda se restringe à loja física, e-commerce e call center e precisa urgentemente se adequar para integrar a comercialização de bens e serviços com as redes sociais. “Ainda estamos na fase ansiosa, equivocada e atrasada que os multicanais são boas ferramentas apenas para vender. Na Europa, EUA e Japão, além de vender, são poderosas ferramentas de relacionamento. Por isso, vende mais quem se relaciona melhor, quem dá mais atenção ao seu cliente e presta mais atenção às suas mudanças de comportamento”, diz Ferratoni.

Para reverter esse quadro, o varejista ou prestador de serviço deve estar bem assessorado por uma empresa de design de soluções, com um bom suporte tecnológico por trás. “Daí também a importância de buscar formação na área comercial para entender as mudanças dos cenários e estabelecer propósitos para seu negócio, o que é muito diferente de metas ou objetivos”, finaliza o professor.

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