Por: Michelle Araújo

Um grande desafio para as empresas que precisam se comunicar com seus clientes e atrair novos interessados em seus produtos e serviços é ajustar bem o conteúdo publicado no site e no blog da empresa.

Como já falamos antes, um conteúdo mais “vendedor” pode afastar ou não ser interessante para boa parte do seu público-alvo, principalmente aqueles que ainda estão no estágio inicial do processo de compras (Topo do Funil ou ToFu). Por outro lado, postar apenas conteúdo educativo, mas que não direcione para o produtos/serviços oferecidos pela empresa, não vai ser o suficiente para levar o Lead até onde mais queremos: a compra.

Como proceder, então? No artigo abaixo procuramos mostrar como você pode administrar dois tipos de conteúdos distintos e com objetivos diferentes, um para gerar tráfego e o outro para demonstrar os benefícios dos serviços e produtos de sua empresa.

A diferença entre conteúdo para ToFu e MoFu

Para atrair usuários do Topo do Funil (ToFu) é interessante apostar em conteúdo educativo com o propósito de fazer com que mais pessoas possam se interessar pelo seu tema de mercado. Nesse caso, você não falará do seu produto, serviço ou mesmo da empresa diretamente, mas levará informações úteis aos leitores a respeito da área de atuação que sua empresa domina com bastante propriedade.

O conteúdo voltado para ToFu é essencial no processo de geração de Leads, fazendo com que o usuário avance mais um estágio em relação à compra. Com conteúdo de qualidade, aos poucos você consegue fidelizar os visitantes e engajá-los com seu conteúdo, recebendo links e recomendações. A maioria dos nossos posts, eBooks e Webinars é para ToFu.

Já o conteúdo para Meio do Funil (MoFu)  deve mostrar, de forma prática, como seu negócio pode ajudar seus clientes em potencial a resolver problemas do dia-dia. É um conteúdo mais vendedor, que ajuda a gerar demanda, ao mesmo tempo em que não deixa de ser valioso para os Leads.

São exemplos os estudos de caso, conteúdos com temas mais aprofundados, checklists de coisas que o potencial cliente deveria ter ou estar fazendo, guias de como comprar ou escolher o produto ou serviço que a empresa vende, etc. Esse conteúdo tem como público principalmente os Leads que já se relacionam com a empresa há bastante tempo, ou seja, já confiam mais na empresa, já aprenderam mais sobre o tema de negócio e podem ter um interesse maior no seu produto ou serviço. É esse conteúdo que deve levar à decisão de testar o produto ou mesmo comprar.

Como equilibrar os dois tipos de conteúdo

Veja algumas dicas para tirar mais proveito dos dois tipos de conteúdo:

- Faça links inteligentes de um tipo de conteúdo para o outro

Incluir links em excesso não é bom e pode dar a impressão de que a empresa está forçando a barra, tanto para o Google quanto para os usuários. No entanto, alguns links bem contextualizados podem ser muito úteis.

É muito mais inteligente incluir links de forma natural, quando eles estiverem contextualizados. Por exemplo, quando falamos nesse post sobre o alinhamento entre Marketing e Vendas , o André indica um link que mostra como o nosso produto, o RD Station, pode ajudar a resolver o problema.

Se o seu conteúdo tiver qualidade, ou seja, se for interessante e tiver uma linguagem atraente, os leitores vão ser impactados naturalmente pelo seu negócio. Não tem necessidade de falar sobre como seu produto é eficiente em todos os posts publicados.

- Mantenha o mesmo tom nos dois conteúdos

Se devemos fazer os usuários navegar com naturalidade entre os dois tipos de conteúdo, é essencial que ambos tenha o mesmo tipo de linguagem e usem o mesmo tom.

Não estou sugerindo aqui o emprego de gírias ou de linguagem própria de adolescente só para parecer ‘mais descolado’. O que importa é definir bem a abordagem empregada nos materiais para mantê-la nos dois tipos de conteúdo. Esse post pode ajudá-lo a criar um guia de estilo editorial para seu conteúdo.

É importante que o tom seja o mesmo para que, uma vez cativado, o novo leitor perceba facilmente que é a mesma empresa por trás de conteúdos diferentes. Essa percepção deve fazer com que ele receba o conteúdo de negócios com mais empatia, pela similaridade com os materiais que o atraíram inicialmente.

- Crie materiais mais duradouros e completos

Existem alguns tipos de materiais que funcionam como referência e, por si só, conduzem o potencial cliente do Topo ao Meio do Funil. Geralmente são guias completos, conteúdos que têm uma validade maior, pois não se desatualizam facilmente.

Vou citar dois exemplos de conteúdo deste tipo que produzimos aqui na RD e que fazem bastante sucesso: um deles é o Kit gratuito de Marketing Digital: O guia completo para Médias e Pequenas Empresas, outro é o Webinar de Como criar Landing Pages efetivas. São materiais de diferente complexidade, mas que trazem resultados surpreendentes.

- Trabalhe com os diferentes canais de contato

O conteúdo de Topo de Funil funciona muito bem para o blog, atraindo mais visitantes, gerando Leads e também  fazendo mais pessoas compartilharem seus materiais.

Já o conteúdo de Meio de Funil, embora em alguns casos também faça esse papel, tende a se encaixar muito melhor com aqueles que já se relacionam com a empresa há mais tempo. Por isso, o envio desse conteúdo através de um Email Marketing bem segmentado pelo histórico de relacionamento tende a funcionar muito bem. Falamos bastante sobre isso no Webinar “Como usar o Email Marketing de forma mais eficiente”.

Mãos à obra

Como você pôde perceber, enquanto o conteúdo voltado ao ToFu explica, por exemplo, “por que utilizar o marketing digital”, o conteúdo voltado a MoFu dar passos práticos de “como utilizá-lo”, já envolvendo a solução. Pode parecer complicado fazer essa separação de conteúdo, mas a dedicação compensa, pois os resultados são bastante promissores.

E então, tudo pronto para colocar as ideias em prática?

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