Um dos maiores desafios quando for preciso decidir sobre a frequência de suas campanhas de e-mail marketing é encontrar o equilíbrio certo entre demasiados e poucos e-mails. Seus leads já estão inundados com mensagens, portanto, para capturar o interesse deles, suas campanhas devem ser lançadas na hora certa. Isso significa com frequência suficiente para serem reconhecidas, mas não com tanta frequência que as pessoas fiquem enjoadas de você. Então, como você poderá estabelecer a frequência ideal? Continue lendo para descobrir!

Como evitar a sobrecarga de e-mails

Após suas campanhas de e-mail começarem a ganhar força, é tentador aumentar a frequência. Com um público envolvido, mas é melhor, certo? Infelizmente, nem sempre. Assim que você empurrar a frequência da sua campanha para além das preferências do seu público, você correrá o risco de ter uma queda da taxa de abertura. Ou pior ainda, um monte de relatórios de spam.

A agência de marketing digital SearchUser aprendeu isso da maneira mais difícil. Eles estavam gerenciando a estratégia de e-mail para um cliente que tinha 50% de taxas de abertura de suas campanhas bimestrais. Dado este sucesso, a SearchUser e seu cliente decidiram aumentar a frequência da campanha e sua taxa de abertura caiu para 40%.

Embora esta não fosse uma taxa de abertura terrível, eles estavam preocupados com a queda. O que aconteceu?

As audiências de e-mail são inconstantes

Em uma pesquisa conduzida pela TechnologyAdvice, mais de 45% dos entrevistados disseram que o motivo de marcarem e-mails como spam era que “[A marca] enviava e-mails com muita frequência”. Essa descoberta pode ser uma surpresa. Se as pessoas optaram por sua lista, elas não sabem que a sua é uma campanha legítima? Então por que eles a marcariam como spam?

É importante lembrar que, para o usuário médio, “spam” significa simplesmente e-mail indesejado. Assim que sua marca começar a enviar mensagens que seu público não considera valiosas, uma ou as duas coisas a seguir acontecerão:

Ele fica cansado dos e-mails, o que o leva a se sentir oprimido pelo número de mensagens que você envia.

Ele sente a falta de relevância em relação às suas necessidades e, então, perde o interesse.

O resultado? Ele cancela a inscrição e pode também marcar seu e-mail como spam. Isso prejudica a reputação do remetente, o que afeta a capacidade de entrega para as pessoas que desejarem ouvi-lo.

Enviar muitas campanhas pode parecer uma forma de lançar uma grande rede e, portanto, pegar mais peixes. Você pode presumir que as pessoas que perderam um e-mail novamente verão seu nome na caixa de entrada no dia seguinte. Essa estratégia pode funcionar para algumas marcas, mas você também dividirá a atenção do seu público a cada campanha.

Como a SearchUser descobriu, essa atenção dividida levou a um menor engajamento. E baixas taxas de engajamento podem prejudicar a reputação do remetente ― tanto em relação ao seu ISP (Internet service provider) quanto em relação aos sentimentos do seu público.

Como escolher a frequência para suas campanhas e e-mail marketing

Por outro lado, você também não irá querer enviar e-mails de menos. Se você esperar muito tempo entre as campanhas, seu público poderá não reconhecer seu nome na caixa de entrada. Ele poderá até esquecer que se inscreveu na sua lista e marcar você como spam. Você também perderá a chance de criar urgência, uma poderosa tática de mensagens que só funciona quando você fizer campanhas regularmente.

Na verdade, o sucesso de algumas marcas depende do engajamento frequente. Criadores de conteúdo, treinadores, palestrantes e outras marcas pessoais se beneficiam de campanhas semanais, ou mesmo diárias, que estabelecem uma conexão com elas. Os consumidores que desejarem um relacionamento sustentado com uma marca poderão se sentir enganados, se o pipeline de e-mails não cumprir essa promessa. A chave aqui é que essas campanhas agregam valor, em vez de promover abertamente as vendas.

Além disso, uma frequência muito baixa de e-mails não oferece oportunidades suficientes para diversificar seu conteúdo. Muitos profissionais de marketing que enviam apenas e-mails ocasionais contam com “explosões” ― uma única atualização enviada a todos em sua lista. As explosões de e-mails podem funcionar para marcas menores, mas provavelmente elas conterão conteúdo irrelevante para alguns de seus assinantes, o que as faz parecer spam.

Um elemento central da proposta de valor da SearchUser é que tamanho único é um mito completo quando se tratar de e-mail marketing. Os e-mails precisam fornecer a seus clientes as mensagens certas para enviar campanhas que sejam não apenas bem elaboradas, mas também relevantes.

Na verdade, a relevância é crucial para obter bons resultados de seus esforços de e-mail marketing. Ela fornece uma base para segmentar sua lista e direcionar suas campanhas ― o que pode aumentar sua taxa de cliques em 14%!

A importância da relevância no e-mail marketing

Em uma pesquisa, menos da metade dos profissionais de e-mail marketing disse que “a maioria” de seus e-mails era relevante para seus clientes, e apenas 9% deles acreditavam que todos os e-mails o eram. Na verdade, 85% dos consumidores dizem que a maioria dos e-mails de marketing que recebem não os interessa.

Como perceberam a SearchUser e seus clientes, quanto mais e-mails você enviar, maior risco você terá de enviar e-mails irrelevantes. Dependendo do seu setor e oferta principal, você poderá não ter conteúdo valioso o suficiente para enviar campanhas diárias ou mesmo semanais.

No entanto, enviar e-mails de vez em quando também leva ao envio de conteúdo irrelevante para seus assinantes. Isso ocorre porque você não tem oportunidades suficientes para adaptar as campanhas a cada segmento de público. Esta foi uma parte fundamental da abordagem da SearchUser, e então eles tiveram que encontrar o ponto ideal entre o envio em excesso e o envio insuficiente.

Resumindo, é fundamental encontrar a cadência certa para sua estratégia de e-mail, e isso dependerá muito de quem você terá como alvo.

Como alvejar os assinantes

Para melhor alvejar seus assinantes, você deverá entregar valor continuamente, o que decorre de seu interesse inicial. Por exemplo, uma empresa de TI poderá coletar leads de 3 fontes principais:

(a) fazer download de seu white paper sobre segurança cibernética

(b) selecionar os participantes de seu webinar sobre ferramentas de conferência virtual

(c) fazer divulgação no LinkedIn

Cada uma dessas fontes contém proprietários de negócios que poderão querer contratar serviços de TI. Todavia, eles estão em estágios diferentes de suas jornadas de compra e potencialmente desejam serviços diferentes. Eles devem ser divididos em diferentes segmentos em sua lista de e-mail. As campanhas segmentadas têm um desempenho drasticamente melhor do que os e-mails não segmentados, porque os destinatários verão conteúdo e ofertas personalizadas de acordo com seus interesses.

Não apenas suas campanhas de e-mail devem ter como alvo as necessidades e interesses específicos de cada segmento, mas também devem chegar com a cadência certa. Novos assinantes e clientes potenciais se beneficiam de e-mails frequentes que os aquecem para a marca (é por isso que os fluxos de boas-vindas são tão poderosos). Os clientes potenciais e atuais tendem a querer menos e-mails, e 60% deles preferem campanhas mensais ou semanais.

No entanto, a cadência mais eficaz varia de acordo com o posicionamento da indústria e da marca. Os varejistas geralmente se beneficiam de campanhas mais frequentes, repletas de ofertas promocionais, simplesmente porque seu público-alvo está ansioso para conseguir um bom negócio. Por outro lado, os serviços B2B, como o que a SearchUser fornece, geralmente obtêm maior engajamento de campanhas orientadas a valor enviadas com menor frequência. Seus assinantes são executivos e gerentes com tempo e atenção limitados.

Infelizmente, não existe uma regra única para a frequência com que você deve enviar e-mails para sua lista. Isso varia muito, dependendo do seu setor, de como você obteve seus leads e dos tipos de conteúdo que está enviando. Um varejista de moda online pode enviar e-mails semanais ou até diários promovendo seus cupons e vendas rápidas. Por outro lado, uma empresa de TI tem um ciclo de compra mais longo, então seu público provavelmente não desejará receber e-mails de vendas semanais ― mas eles poderão apreciar dicas valiosas sobre tecnologia.

Conclusão: personalize sua cadência de e-mails de acordo com a sua audiência

Em última análise, encontrar a cadência correta se resume a rastrear o engajamento de suas campanhas e ajustar a frequência e as mensagens de cada segmento. Alguns de seus segmentos poderão preferir mais ou menos e-mails do que outros. A melhor abordagem é permitir que seus dados direcionem sua estratégia e, em seguida, usar uma plataforma automatizada de e-mail marketing para enviar as mensagens certas no momento certo. Dessa forma, você poderá atingir o ponto ideal entre excesso e falta de e-mails, e garantir o envio de mensagens valiosas que geram conversões.

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