Por: João Guilherme Brotto

É provável que você tenha sido impactado pelas pesquisas sobre treinamento em vendas e/ou planejamento estratégico comercial que a VendaMais desenvolveu nos últimos meses.

Em resumo: fizemos duas profundas entrevistas com nossa base de clientes sobre questões relevantes aos dois temas. Resultado: mapeamos o mercado brasileiro em termos de treinamento e PEC, levantamos dados inéditos, criamos conteúdos digitais gratuitos e passamos a entender profundamente a situação de nossos clientes a respeito dessas duas questões. Você pode acessar os materiais nos links abaixo:

http://www.vendamais.com.br/ebooks-treinamento

http://www.vendamais.com.br/ebooks-planejamento

Por fim, ambas as pesquisas foram fundamentais para a produção de edições da revista que foram 100% dedicadas a isso. Em abril, falamos sobre treinamento; no mês passado, sobre PEC. Edições desenvolvidas graças à colaboração de nossa base de clientes.

Essas pesquisas são um exemplo prático de como você pode usar o marketing de conteúdo para gerar valor aos seus clientes e inovar.

Sabendo da relevância do marketing de conteúdo para o mercado de vendas, fomos aos Estados Unidos cobrir o maior evento do mundo na área, o Content Marketing World, que reuniu mais de 2.500 profissionais, de 50 países, para quatro dias de palestras, oficinas, painéis, debates e uma ampla feira em Cleveland, Ohio.

Nas próximas páginas, você confere um resumo do que vimos de mais interessante por lá e que pode fazer a diferença nas suas vendas.

Lição 1 – O marketing de conteúdo veio para ficar

O guru Philip Kotler disse, em 1999: “O marketing precisará repensar fundamentalmente o processo pelo qual identifica, comunica e entrega valor ao cliente.” Talvez, essa era tenha chegado com o marketing de conteúdo, que pode ser definido como uma técnica que consiste em criar e distribuir conteúdo de valor para atrair e engajar uma audiência com o objetivo de direcionar o cliente a uma determinada ação.

Nos EUA, o marketing de conteúdo está consolidado como uma das principais estratégias de marketing das empresas do segmento B2B. Uma pesquisa do Content Marketing Institute (CMI) apontou que 93% das empresas norte-americanas têm no conteúdo parte de sua estratégia para prospectar e se relacionar com clientes. A mesma pesquisa revelou que 70% das empresas de lá estão produzindo mais conteúdo este ano do que no ano passado.

No Brasil, dados da consultoria Tracto, parceira do CMI, sugerem que 83% das empresas B2B usam a estratégia e 57% planejam aumentar os investimentos no próximo ano.

O gráfico abaixo reúne as táticas de marketing de conteúdo mais usadas pelas empresas brasileiras.

Lição 2 – Storytelling: qual é a história que sua empresa quer contar?

Imagine que você está andando por uma avenida movimentada e vê dois moradores de rua cegos sentados um ao lado do outro. Cada um carrega consigo uma placa com uma frase. Qual mensagem chamaria mais sua atenção e o impulsionaria a uma ação?

Homem 1 – Sou cego e estou desempregado.

Homem 2 – A primavera está chegando, mas eu não vou poder ver suas lindas cores.

A segunda frase é um exemplo prático de storytelling, que, em tradução livre, significa contar histórias. É um conceito antigo, mas a era do marketing 3.0 faz com que ele seja mais relevante do que nunca. Boas histórias criam conexões.

Um dos grandes exemplos de como o storytelling pode revolucionar até mesmo os mais engessados setores vem da Prefeitura de Curitiba. Sua página no Facebook se tornou um dos grandes cases da atualidade e tem inspirado não só outras prefeituras, mas até mesmo empresas.

A equipe de Comunicação que gerencia a página combina doses de humor com utilidade pública e mensagens bem segmentadas à população da capital. O auge da estratégia ocorreu em setembro, quando a “Prefs”, como é chamada pelos fãs, recebeu um pedido de casamento simbólico da Prefeitura do Rio de Janeiro.

O “Casamento Vermelho”, em alusão a uma das passagens do livro A tormenda de espadas (o terceiro da aclamada série As crônicas de gelo e fogo, de George R. R. Martin, que originou o seriado Game of Thrones), convidava as pessoas a participar da festa fictícia doando sangue. No dia da ação, longas filas se formaram nos hemobancos de Curitiba. Uma lista de “presentes” direcionados a promover ações sociais também ganhou a atenção da população e de empresas, que acabaram fazendo diversas benfeitorias.

Lição 3 – O Big Data e uso de dados para embasar sua estratégia de conteúdo

Nunca se falou tanto em Big Data. E no Content Marketing World não foi diferente.

De forma simplificada, o Big Data pode ser definido como uma tecnologia que contribui para a tomada de decisão a partir da coleta e da análise de um grande volume de informações.

Aconteceram muitas palestras e debates sobre a importância de manter um sistema dinâmico para obtenção de informações de clientes para que esses dados possam ser transformados em conteúdos de alto valor agregado.

Mas não pense que apenas uma grande corporação pode desenvolver algo assim. Sua empresa, por menor que seja, pode facilmente criar um formulário de pesquisa on-line (no Google Drive, por exemplo) com perguntas que vão ajudá-lo a entender quem são seus clientes, quais suas dores, suas necessidades e seus desejos.

Outra forma altamente efetiva de reunir dados sobre os clientes é contar com sua equipe de Vendas. Falaremos mais sobre como colocar essa ação em prática mais adiante.

Mas o que eu preciso saber sobre meus clientes?

Qualquer informação que sirva para que você possa melhorar em pontos como os listados abaixo é válida:

Atendimento

Relacionamento

Produtos/Serviços

Inovação

Geração de valor

Ao elaborar a pesquisa, debata com a equipe: que dores dos clientes o conteúdo poderá resolver? O conteúdo poderá servir para reforçar as apresentações de vendas? O conteúdo poderá facilitar a busca do cliente por informações a respeito de temas importantes para a tomada de decisão dele? O trabalho do nosso SAC poderá ser otimizado com o conteúdo?

Para ser mais específico, comece por estas perguntas.

Se você está no segmento B2B:

Qual você considera ser o maior ponto forte de sua empresa?

E no que acha que poderiam ser melhores?

Qual é a maior dificuldade em (área de atuação da empresa que propõe a pesquisa) que você enfrenta hoje?

Dos temas abaixo, quais você gostaria de aprender mais (liste alguns temas em que sua empresa é expert)?

Quais são as objeções que você mais escuta de seus prospects?

Na internet, como você prefere consumir conteúdo?

Texto

Vídeo

Áudios

Infográficos

Cursos on-line

Não consumo conteúdo na internet

Se você faz negócios B2C:

1. Por que você compra de nós?

Atendimento

Preço

Logística

Etc.

2. Tem algo em nossa empresa de que você não goste? Se sim, o quê?

3. O que você gostaria de aprender sobre (algo relacionado à área de atuação da empresa que propõe a pesquisa)?

4. Você já foi impactado por alguma ação de nossa empresa ou por uma iniciativa de um colaborador que o marcou?

5. Na internet, como prefere consumir conteúdo?

Texto

Vídeo

Áudios

Infográficos

Cursos on-line

Não consumo conteúdo na internet

Mas não se limite somente a esses roteiros. Defina em conjunto com sua equipe quais informações podem ajudar sua estratégia de conteúdo.

O guru Neil Rackham sintetiza bem a importância de pesquisas como essa para o processo de vendas: “As pessoas não compram porque entenderam o produto, mas porque sentem que seus problemas foram compreendidos.”

Você terá um desafio pela frente para engajar as pessoas a participar de suas pesquisas. Por isso, entregue algum benefício em troca das respostas. Você pode fazer como a VendaMais e criar e-books a partir dos dados levantados e usar esse argumento como moeda de troca. Cupom de desconto ou um brinde exclusivo também podem ajudar a aumentar sua taxa de conversão.

Lição 4 – Saber com quem você está falando –como construir sua persona e como isso pode ajudar seus vendedores

O levantamento de dados é fundamental, mas de nada vai adiantar se você não usar todo o seu potencial. É nesse contexto que entram as personas, outro tema amplamente debatido no CMW.

Na era do marketing 3.0, em que buscamos experiências mais próximas com as marcas, esperamos que elas saibam o que queremos.

A partir do momento em que você tem informações reais sobre quem são os seus clientes ou consumidores, você deve criar personagens (personas) para exemplificar cada perfil existente em sua base. Por exemplo, uma das personas da VendaMais poderia ser descrita da seguinte forma:

Pedro, 45 anos, diretor comercial. Tem interesse em aprender sobre assuntos que podem impulsionar sua carreira e os negócios de sua empresa, gosta de ler e de ajudar seus liderados a se desenvolver profissionalmente. Lucratividade é uma de suas palavras preferidas. Nas horas vagas, gosta de correr.

O diagrama abaixo foi apresentado no CMW por Adelle Revella, CEO do Buyer Persona Institute, entidade norte-americana dedicada a ajudar empresas a criar e entender em são suas personas.

Os Cinco Anéis do Insight de Compra (5 Rings of Buying Insight™) ajudam a entender como, na prática, a coleta de dados pode ser útil ao departamento de vendas de uma empresa.

Foque em descobrir as dores, os interesses e as paixões do seu público. Gere conteúdos relacionados a essas áreas e mantenha um sistema dinâmico para captar esses dados de forma contínua.

Lição 5 – A integração entre vendas e marketing é essencial

A partir do momento em que toda essa roda está girando, sua equipe de vendas passará a contar com uma poderosa ferramenta: um leque de informações precisas sobre o prospect, que fará com que os vendedores realizem um atendimento único e exclusivo a cada cliente.

Além disso, o vendedor é, também, um agente fundamental para alimentar o ciclo virtuoso do marketing de conteúdo e contribuir para uma segmentação cada vez mais inteligente da base de clientes.

Na prática

Não há ninguém melhor do que quem está diariamente na linha de frente com os clientes para coletar dados sobre eles. As objeções que sua equipe de Vendas costuma ouvir são informações riquíssimas para basear futuras estratégias que envolvam a criação de conteúdo e a definição de personas.

Para facilitar esse processo de integração, crie uma planilha que possa ser vista e editada por todos os envolvidos em tempo real e estimule os vendedores a atualizar constantemente os dados. O Google Drive é perfeito para isso. A planilha trará colunas com campos semelhantes aos da pesquisa citada na Lição 2.

Quer um exemplo? Acesse www.mktdigital.vendamais.com.br/mktevendas e faça o download do modelo que desenvolvemos.

Mãos à obra!

A integração entre marketing e vendas foi, talvez, o maior legado que trouxemos do Content Marketing World. O marketing 3.0 exige esse diferencial competitivo das empresas.

Se você construir um ambiente voltado a desenvolver as cinco grandes lições sua equipe de vendas será a maior beneficiada. Portanto, se você seguir as dicas reunidas aqui, terá cumprido um brilhante papel para entender melhor seus clientes e fazer com que todos ganhem com isso.

BOX: Como a Kraft usa o conteúdo

Uma das principais palestras do Content Marketing World foi a de Julie Fleischer, diretora de conteúdo da Kraft nos EUA. A base da estratégia de conteúdo da empresa foi criar ações a partir da pergunta: “O que vou fazer para o jantar hoje?”.

A empresa chegou a essa questão por manter um fluxo constante de captação de dados e informações a respeito de seus clientes. Foi esse trabalho que os fez descobrir que esse era drama diário de milhões de pessoas.

Ao saber disso, a Kraft criou um site que reúne receitas que usam produtos da marca, dicas de culinária e vídeos. Os conteúdos produzidos são disseminados em redes sociais com alto grau de engajamento. “O marketing de conteúdo pode ser uma forma eficaz e eficiente de se conectar com o cliente e agregar à vida dele”, resumiu Julie.

Você já se perguntou qual é a história que sua empresa está ou deveria estar contando? Seus valores são percebidos pelos clientes em suas ações de marketing? Use o conteúdo para disseminar o que sua empresa acredita!

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.