Por: João Baptista Vilhena

Tenho certeza que você achou o título deste artigo meio esquisito. Afinal, o nome da nossa revista é VendaMais e eu estou propondo que você pense em vender menos.

Para entender o porquê da minha pergunta, gostaria de te contar uma história (com h, pois é absolutamente verdadeira).

No final do ano passado fui convidado pela associação de revendedores de uma importante indústria automobilística para fazer uma palestra para donos de concessionárias. O mote definido para o encontro era: não adianta estarmos vendendo cada vez mais se nossa rentabilidade está cada vez menor. Para subsidiar a minha fala recebi um conjunto de dados de pesquisa que demonstravam que realmente as vendas estavam aumentando significativamente (fruto de uma competente estratégia da montadora, baseada na oferta de novos e sedutores modelos), mas os resultados operacionais eram decrescentes, pois as despesas aumentavam em uma proporção maior que o aumento das receitas de vendas.

Falei durante 90 minutos sobre os riscos de vender cada vez mais e ganhar cada vez menos. As pessoas não gostaram nem um pouco de minhas afirmações e observações. Sabe por quê? Simplesmente porque preferem continuar acreditando que aumentar as vendas é a principal obrigação de todo o bom executivo. Eu discordo disso frontalmente.

Minha experiência de mais de 30 anos mostra que as empresas realmente feitas para durar não se contentam em simplesmente aumentar as vendas. Elas inclusive sabem que fazer isso de maneira impensada pode levá-las a falência. É verdade que volume de vendas é um indicador de resultados. Mas sozinho não quer dizer muita coisa. Existem pelo menos dois outros indicadores financeiros que jamais podem ser negligenciados: a lucratividade e a rentabilidade.

De maneira simplista, podemos afirmar que lucro é a diferença entre as receitas e as despesas. Se uma empresa faturou 100 e gastou 90, lucrou 10. Mantendo a mesma simplificação, podemos dizer que rentabilidade é a relação entre receita e despesa. Se uma empresa faturou 1.000 e gastou 990, lucrou os mesmos 10. Mas qual das duas foi mais eficiente na gestão dos recursos? É claro que foi a primeira, que conseguiu uma rentabilidade de 10% (a rentabilidade da segunda foi de apenas 1%).

Pensemos em uma transportadora, dona de um único caminhão, capaz de transportar 20 toneladas de carga. Graças aos esforços da área de vendas este caminhão trafega sempre com a lotação máxima. Seu custo operacional é de 50 dinheiros por frete médio. As receitas de vendas somam 45. O lucro bruto é de 5 dinheiros por frete. Um belo dia surge a possibilidade de atender a um novo cliente, com uma demanda garantida de 12 toneladas por frete. Será que vale a pena comprar um novo caminhão para atendê-lo? Vejamos.

Sem levar em consideração o custo de aquisição do novo caminhão, nós estaríamos gastando os mesmos 45 dinheiros para transportar 40% menos carga. Isso significa uma rentabilidade menor (faça as contas e verifique você mesmo como isso é verdadeiro). Em outras palavras, nesse caso, pensando unicamente na rentabilidade, o melhor é vender menos.

Você já fez esse tipo de análise na sua empresa? Caso a resposta seja não, sugiro que arregace as mangas e comece a calcular, pois pode estar perdendo um monte de dinheiro por ter clientes demais.

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