Por: Marcelo Caetano

Recentemente, fizemos um teste com alguns clientes da consultoria com um modelo reverso de pedido, e o resultado foi impressionante. Mas, antes de falar sobre isso, preciso contar como essa história começou…

Em quase todas as minhas palestras, a certo ponto chamo alguém da plateia para contar um pouco sobre sua história em vendas – e alguns de seus casos de sucesso. Faço esse chamado aleatoriamente e, na maioria das vezes, dou sorte de convocar pessoas que têm boas histórias para contar. Nesse dia foi assim!

Eu estava dando uma palestra para uma equipe de uma distribuidora, e a vendedora que escolhi para dar seu depoimento logo de cara disse que tinha vivido uma experiência única em vendas e gostaria de compartilhar comigo e com o grupo.

Ela contou que, certa vez, estava visitando clientes quando foi indicada para um possível prospect que (ainda) não tinha loja. Ela fez um contato e foi visitá-lo. Visitar lojistas era algo que fazia parte da sua rotina, então ela estava acostumada às conversas que surgiam nesses momentos. Naquela vez, porém, ela teve uma surpresa muito grande…

Tudo começou com o cliente contando que gostaria de abrir uma loja no segmento em que a distribuidora atuava. Ele revelou que havia sido demitido da empresa em que trabalhava havia quase 20 anos e que, por isso, tinha recebido uma boa quantia em dinheiro. A ideia dele era utilizar aquele dinheiro para empreender. Como ele tinha percebido que a distribuidora atuava em um segmento que parecia muito promissor, ele estava disposto a investir nele. Obviamente, ela concordou.

Em seguida, o futuro cliente disse que entendia de gestão de varejo, mas não daquele segmento em específico. Para a surpresa da vendedora, ele perguntou se ela poderia montar a loja para ele! Ela ficou meio atônita, é verdade, mas quase imediatamente respondeu que sim, poderia atender o pedido dele.

O cliente contou todos os seus planos, falou sobre o tamanho da loja, sobre quando pretendia abri-la… enfim, detalhou sua ainda vaga ideia. Ela, então, prometeu apresentar uma proposta, mas foi dormir pensando se aquilo era mesmo real.

Montando a proposta

Nos dias que seguiram, a vendedora e seu novo cliente se encontraram mais duas vezes. Além disso, ela foi pessoalmente visitar o ponto onde seria instalada a loja (gostou muito, inclusive) e, depois de ganhar confiança – em si mesma e também no cliente –, finalmente começou a formular a proposta.

Ela sabia que não podia errar. Os produtos não poderiam encalhar, e os mais vendidos deveriam ter um bom volume.

Pela primeira vez ela se viu na posição de cliente. Afinal, ele compraria sua sugestão. Ela pediu dicas para vendedores mais experientes e passou a entrar na loja dos seus clientes observando tudo com mais atenção.

Alguns dias depois, a proposta estava finalmente pronta! Ela tinha certeza de que aquele seria o melhor mix de vendas de sua vida e, ainda, o maior pedido já tirado. O valor era realmente muito alto; afinal, o cliente montaria a loja do zero – e com a ajuda dela. Mas ela sabia que faltavam alguns produtos para o cliente ter uma loja realmente completa.

Na hora marcada com o cliente, ela apresentou a proposta e disse que poderia fornecer 90% do que seria necessário para ele montar a loja, mas que 10% ela não tinha em sua empresa, pois não trabalhava com aqueles itens. Por isso, propôs que ele fizesse a compra de outra empresa. Indicou, inclusive, o nome de quem ele deveria contatar.

O cliente folheou o pedido, como se conhecesse sobre o segmento (tática tradicional de quem vai pedir um desconto) e pediu o já esperado desconto. Ela – depois de ter conversado com seu líder previamente – converteu o desconto em um prazo maior, já que ele estava abrindo um negócio, e propôs que cuidaria do estoque até que ele se acostumasse a fazer os pedidos (ela inclusive sugeriu um software de controle). O cliente adorou a ideia, e os dois fecharam o negócio.

Minha convidada concluiu seu depoimento contando que esse episódio aconteceu há alguns anos e que até hoje ela tem esse cliente em sua carteira. De lá para cá, ela entrou em uma nova dimensão no relacionamento com os clientes, mas nunca mais replicou esse processo…

As lições dessa história

Confesso que uma semente foi plantada dentro de mim depois de ouvir a história dessa vendedora. Naquela situação, ela teve a ousadia de fazer um pedido gigante e propor um crescimento exponencial de vendas em um cliente; um feito impressionante.

A partir de então, passei a perseguir o que chamei de pedido perfeito.

Comecei a propor isso para algumas empresas e para alguns vendedores específicos. Minha sugestão era: “Vamos propor para o cliente o pedido perfeito. Não importa se ele compra mil reais; se tivermos condições, vamos fazer uma visita para ele com uma proposta de dez mil reais e dizer que queremos ser um parceiro estratégico e lembrá-lo que temos condições de fazer muito mais por ele. E aí, mandamos ver na proposta”.

A verdade é que, para mim, há uma tendência de venda clara para os próximos anos: ou você é um fornecedor realmente estratégico do seu cliente, ou está fora do jogo. Ou seja, quanto mais itens você vender para um cliente e quão maior for seu volume de vendas para ele, maior será sua chance de permanecer fornecendo para aquele cliente durante anos. Se ficar dependente de poucos produtos, seu risco de perda do cliente será muito maior!

Mas voltemos ao pedido perfeito…

Na prática

Quando definimos o pedido perfeito, estamos trabalhando a ordem inversa do pedido. Normalmente, o vendedor faz a reposição dos itens que o cliente habitualmente compra e depois oferece mais um produto, depois outro, depois outro. Até o momento que o cliente diz: “Chega! Já comprei demais”.

Veja que, se formos analisar a psicologia da venda, o cliente sente que está cedendo a cada oferta que aceita do vendedor. Ele pode aceitar uma, duas ou três, mas em breve seu mecanismo de defesa vai dizer: “Chega! Pare de comprar!”. E ele vai parar.

Com isso, vemos que a maioria das empresas tem um crescimento sempre muito lento com os clientes; essa é a lógica normal. O cérebro trabalha desse jeito. É mais ou menos o que acontece quando você chega a uma loja com o objetivo de comprar uma calça, mas acaba saindo com um sapato, eventualmente com uma meia – raramente você vai “permitir” que o vendedor “refaça” seu guarda-roupas, certo?

Pensando nisso, começamos a inverter a ordem. Pedimos a alguns vendedores que levassem para os clientes um pedido-padrão, seguindo o que normalmente o cliente pede, mas também o pedido perfeito, que deve ser apresentado para o cliente antes de ele ver o que já está acostumado.

A ideia é que não seja mais uma visita de vendas, mas que o cliente seja avisado antecipadamente de que receberá uma visita diferenciada. Essa será a vista do pedido perfeito. A presença de um líder nas primeiras ofertas é sempre muito importante, pois funciona como um aprendizado em conjunto.

Elaborando a proposta perfeita

Para construir a proposta perfeita é preciso ter um bom planejamento. É essencial que o vendedor faça um levantamento do potencial do cliente e analise como está sua participação naquele cliente antes de formular o pedido. Ou seja, o processo todo já é muito rico, um verdadeiro treinamento de planejamento e análise do potencial do cliente.

Pelo lado do cliente, esse pode ser o momento em que ele identifica no fornecedor todo seu potencial. Não são raras as vezes em que saio com vendedores e ouço um cliente dizer: “Não sabia que vocês tinham isso no portfólio”. Em algumas ocasiões, isso acontece porque o cliente não prestou atenção na apresentação do vendedor, é verdade; mas muitas vezes o que acontece é que o vendedor de fato não ofereceu todas as possibilidades ao prospect ou cliente. Se você é líder, com certeza já deve ter passado muito por isso!

Agora, no processo da apresentação da proposta perfeita em si, acontece uma grande inversão: o cliente tem a sensação de estar ganhando a cada produto que tira da lista. É claro que o cliente não aceita todos os itens propostos, mas, a cada item que ele retira, ele sente como se estivesse ganhando algo. No caso normal, ele sente como se estivesse perdendo. Mas assim como na construção inversa, seu corte tem um limite, e a tendência é que ele aceite um grande crescimento de mix. Só não pense que é fácil! O vendedor tem que argumentar bastante, mas isso é o normal.

Como utilizar essa técnica

É sempre importante definir um modelo para iniciar um processo como esse. Sugiro que sejam escolhidos clientes com um mesmo perfil ou dentro de um mesmo segmento, com o qual o vendedor tenha maior afinidade ou facilidade para trabalhar. E líder, sua presença é muito importante, assim como avisar para o cliente que aquela será uma visita diferenciada.

Estamos falando da construção de um modelo. Por isso, essa ação deve ser muito bem planejada. Adianto que, provavelmente, não dará certo de imediato. É preciso treinar a equipe e ter paciência. Como sempre, o resultado vai melhorar com o tempo. Por isso, não pegue de imediato seus melhores clientes. Teste o funcionamento dessa estratégia com aqueles que têm potencial, mas ainda não entregam tanto quanto você espera.

Algumas empresas gostam tanto do modelo que começam a propor kits padronizados para cada segmento do cliente, tirando do vendedor o poder de definição. Funciona, mas todo o aprendizado da construção da proposta se perde bastante.

Então, vamos buscar o pedido perfeito em 2018?

Grande abraço e um excelente ano para você!

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