Por: Raúl Candeloro, Marília Zanim

Administração por objetivos é o tipo mais comum encontrado nas equipes de vendas. O líder comunica a meta para a equipe e sai de cena, deixando a própria equipe encontrar o melhor caminho para atingir aquela meta.

Essa liberdade dos vendedores – em atingir a meta da maneira que acharem melhor, ter horário mais flexível, poder tomar suas próprias decisões – inclusive, esses são os principais motivos pelos quais pessoas são atraídas para a área de vendas.

Apesar de atraente para os vendedores, nem sempre é o melhor caminho para a empresa. Se a empresa é lucrativa, os produtos estão com demanda alta, os clientes muito satisfeitos e não se tem mais nenhum grande objetivo de vendas para ser atingido (mais crescimento, lucratividade, aumento na participação de mercado, retenção de clientes etc.) a administração por objetivos vai muito bem.

O problema aparece quando os resultados esperados não são atingidos (aí você precisa interferir, mas não sabe como) ou quando você precisa fazer uma mudança de mercado, de posicionamento ou de estratégia direcionando para um novo caminho.

Existe uma grande diferença entre gerenciar uma equipe oferecendo objetivos e indicadores de performance. Por exemplo, se prospecção é um ponto a ser melhorado, na administração por objetivos o gerente diz: “pessoal, precisamos prospectar mais”. Não fala o número, tipo de cliente e não faz um acompanhamento. Na administração por indicadores de performance, o gerente diz: “pessoal, quero cinco clientes novos visitados por semana” ou “quero que 10 a 15% das vendas deste mês sejam de clientes novos que ainda não estão na carteira”.

Perceba que a administração por indicadores já dá o passo a passo para que o objetivo esperado seja atingido. Não solta a equipe, interfere nas suas atividades de vendas.

Se você não oferecer esse passo a passo, terá que conviver com algumas desvantagens:

• Cada vendedor faz de um jeito.  Não há padrão ou processo e o gerente fica na mão do vendedor torcendo para que as práticas deem certo e o resultado seja atingido.

• Não dá para aprender o que os melhores estão fazendo.  É muito comum uma equipe ter os vendedores campeões, aqueles que têm melhores resultados. Mas o que eles fazem de diferente? Sem indicadores de performance é muito difícil identificar quais são as atividades que eles praticam que geram esses melhores resultados.

• Não existe controle sobre atividades. O gerente não sabe quantas vezes um vendedor visitou ou ligou para seus clientes, por exemplo. Tem sempre um melhor caminho para alcançar a meta, mas sem controle das atividades não dá para deixar a equipe mais eficiente.

• Vendedores definem suas próprias prioridades. Eles definem se vão prospectar ou não, se vão dar mais atenção a um produto ou serviço específico, se vão deixar para correr atrás no final do mês e por causa disso dar mais desconto etc. Ao dar apenas o objetivo, os vendedores definem suas prioridades baseados no que é melhor para eles, não necessariamente no que é melhor para a empresa.

• Não tem alinhamento entre processo da equipe. Sem padronização não dá para medir e não dá para melhorar.

• O gerente fica refém da equipe. Quem lidera na verdade são os vendedores que ficam com o “poder” e muitas vezes fazem um jogo com a gerência (às vezes de maneira pensada, mas geralmente é por natureza humana mesmo, de querer sempre levar a melhor), pedindo mais descontos para dar aos clientes, mais benefícios, mais prêmios, incentivos etc.

• O líder não consegue desenvolver sua equipe. Quando um vendedor não atinge a meta, o gerente que não tem indicadores de performance não consegue saber o que aconteceu, onde foi a falha, onde está a dificuldade. Muitas vezes o líder acha que é falta de motivação, de comprometimento, quando na verdade é uma falha técnica do profissional.

• Administração pelo espelho retrovisor. Quando não se tem uma gestão correta de indicadores, o gerente só consegue saber se bateram ou não a meta quando chega o fim do mês (ou o período escolhido pela empresa). Qualquer decisão que precisa ser tomada é lenta e demorada. Primeiro fecha-se o mês, aí é realizada uma reunião para discutir os resultados, depois é definido algum plano de ação… Isso já é quase metade do outro mês. Com indicadores, o gerente consegue acompanhar tudo de maneira mais próxima e mais rápida, quase que em tempo real. No primeiro sinal de que algo não está saindo como o esperado, já é possível reagir e arrumar.

É realmente muito importante para qualquer gestor que não administre apenas por objetivos, pois as consequências a longo prazo são “venenosas” para o sucesso da empresa.

O objetivo deve sim ser apresentado, mas o gerenciamento deve ser feito pelos indicadores. A meta de uma empresa é apenas a consequência de uma série de atividades feitas por cada um dos vendedores. Entender esse processo é fundamental para que a equipe construa seus resultados, não apenas torça para que eles magicamente aconteçam.

E você, como tem administrado sua equipe?

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