Por: Dane Golden

A maioria dos anúncios no YouTube não produz um ROI mensurável para os anunciantes. Isto ocorre por que a maioria dos anúncios do tipo “pre-roll” (aqueles que aparecem antes de um vídeo clicado) [o YouTube os chama de anúncios em sequência – “in-stream ads”] que vemos no YouTube são dirigidos apenas para melhorar a consciências das marcas – eles são desenhados para obter alcance e atenção, mas não conversão. Esses anúncios raramente incluem uma chamada para ação, e apenas uma porcentagem muito pequena de pessoas clica neles.

A maioria desses vídeos é essencialmente feita para anúncios de televisão, que foram carregados no YouTube. Em sua grande maioria, eles desconsideram o fato de que a televisão e o YouTube são plataformas muito diferentes.

Os anúncios de conscientização ficam bem no YouTube se, por exemplo, você for um fabricante de automóveis e estiver apenas tentando anunciar um novo modelo de automóvel – os consumidores provavelmente não vão comprar um item caro depois de apenas verem um anúncio no YouTube. Mas, e se a sua meta for fazer as pessoas clicarem no anúncio para visitar o seu website de e-commerce? Bem, então você precisa de uma abordagem diferente, baseada em conversão.

Nós conversamos com três especialistas em anunciar no YouTube, para descobrir o que eles acham que muitas agências de publicidade não sabem sobre os anúncios no YouTube para e-commerce. Cada um deles nos deu uma das principais dicas das suas cartilhas:

Dica 1: Encontre-os no momento certo

De acordo com Tom Breeze da ViewAbility do Reino Unido, muitas marcas e agências publicitárias veem, erradamente, o YouTube apenas como outro canal de televisão. Elas gastam milhares de reais lapidando anúncios de televisão de alto custo de produção para consciência de marcas e, então, os carregam no YouTube. Elas medem o seu sucesso da mesma maneira que elas usam para fazer isto na televisão: pelo número de impressões e pela frequência delas.

Mas, essa estratégia “apenas incomoda as pessoas”, diz Breeze. “Nós vemos esse anúncio o tempo todo, e isto é realmente frustrante. E, nós temos essa experiência negativa dessa marca”.

O AdWords do YouTube, o TrueView, tem a métrica mais granular para anúncios de vídeo disponível. Aqui, nós vemos um gráfico das exatas impressões por dia.

Breeze diz que, embora as impressões e a frequência sejam grandes métricas para a televisão, esta abordagem não funciona para o YouTube, e, particularmente, para o e-commerce, onde as empresas procuram resultados de vendas diretas, que resultem dos anúncios.

“Eu acho que o grande problema que as marcas e o e-commerce esquecem é que o YouTube é mais uma comunidade, e as pessoas vão a ele com intenções específicas. Elas procuram vídeos sobre determinados assuntos que as interessa, elas procuram vídeos do tipo como fazer certas coisas, ou elas procuram vídeos de revisão sobre o produto que elas compram”.

Breeze recomenda ir além de apenas entender a intenção. Ele diz que os publicitários precisam dominar o momento, chegar na hora certa para a pessoa certa.

“Esteja presente quando os seus clientes estiverem procurando por você”, ele diz. “Nove vezes em dez, as marcas não estão lá quando elas deveriam estar. Quando os seus clientes estão lá, elas não estão. Esta é uma grande oportunidade perdida”.

Por exemplo, embora seja bom fazer aparecer um anúncio para uma máquina de fazer café quando alguém fez uma busca para “Qual é a melhor máquina de fazer café”?, é melhor se os profissionais de marketing puderem se aprofundar sobre uma experiência humana previsível.

Breeze dá o exemplo pessoal de quando o seu jovem filho o acorda muito cedo, saltando na sua cama. Para acalmar o seu menino durante alguns minutos, enquanto Breeze se levanta, ele faz uma rápida busca no seu iPad por um desenho animado para crianças, e passa o dispositivo para o seu filho, o que dá a ele (pai) alguns preciosos momentos para se organizar.

Isto, diz ele, seria um momento perfeito para um anúncio sobre uma máquina de fazer café, dirigido a ele (pai), que diria algo como “Você não odeia quando é acordado pelas suas crianças? Você não gastaria muito de ter um café esperando por você? Isto é o que faz a sua máquina de fazer café”.

Os publicitários podem colocar previsões na sua estratégia de tipos de momentos específicos da experiência humana, e, então, fazer uma engenharia reversa do conteúdo de vídeo aplicável a esses momentos. Além disso, eles podem usar a extensa lista de opções de direcionamento do YouTube, como a idade e o sexo dos visitantes, o dia da semana, a hora do dia, e mesmo se eles têm filhos jovens ou não.

Você pode criar no YouTube campanhas altamente dirigidas para demografias específicas. Trata-se apenas de entender os momentos pelos quais passam os seus clientes, ele diz.

“Coloque-se nos sapatos do cliente durante um segundo, e realmente entenda o que está acontecendo com ele naquele momento. E mostre a ele um anúncio que se encaixe naquele momento”.

Dica 2: Lapide o anúncio de acordo com o relacionamento

“O problema que eu vejo em muitas agências de publicidade é que elas apenas criam um vídeo (por campanha)”, diz Jake Larsen da Video Power Marketing. “Ou o contrário, elas criam muitos vídeos sem estratégia”.

O que falta para uma abordagem de e-commerce, ele diz, é entender os relacionamentos específicos entre o espectador e a empresa. Ele segmenta os espectadores em três tipos de relacionamentos.

1) Tráfico frio: as pessoas que não têm ideia de quem você é.

2) Tráfico morno: as pessoas que o conhecem, mas que nunca agiram.

3) Tráfico quente: as pessoas o conhecem, já agiram e são engajadas. Elas o conhecem, gostam de você e confiam em você.

Com retenção da audiência, você pode dizer exatamente quando as pessoas abandonam o seu anúncio, inclusive o exato segundo.

Larsen usa o remarketing do Google/YouTube para rastrear os visitantes do website e para segmenta-los nesses grupos de usuários, servindo a eles diferentes anúncios do tipo “pre-roll”, dependendo do nível de engajamento que o usuário teve com a empresa no website.

“O que nós notamos foi que quando você combina anúncios em sequência com o remarketing, isto é como jogar vídeo games com códigos fraudados”, ele diz. “Nem é tão justo como é fácil obter leads, e também fazer vendas, diretamente dos anúncios em sequência”.

Larsen diz que ele não prepara sequer uma campanha sem o remarketing, por que, sem ele, não haverá um ROI.

“Você não obterá vendas a não ser que faça o remarketing”, ele diz. “O remarketing é crítico para o sucesso de qualquer campanha. Algumas vezes as pessoas precisam ver o seu vídeo sete ou oito vezes antes de elas terem a confiança para comprar algo de uma empresa. E este é o poder do remarketing”.

Ele diz que, com uma camada adequada de remarketing combinada com uma estratégia de e-mail, alguns clientes de e-commerce retornaram 4 vezes o valor gasto em publicidade.

“A publicidade não é mais uma despesa”, diz Larsen. “É um investimento – no qual você não perde dinheiro, você gasta dinheiro para ganhar mais dinheiro”.

Dica 3: Teste, teste, teste

Mas como você sabe se está obtendo o correto mix dos elementos no seu vídeo? Qual deve ser a mensagem e a chamada para ação? E como você deve ordena-las no vídeo, em que cronologia? Por que no YouTube, você tem apenas segundos para obter uma conversão.

Bem, você precisa testar múltiplas variações do vídeo, diz Matt Ballek da VidiSEO.

“Nas campanhas PPC (pagamento por clique), você geralmente testa diferentes textos de anúncios, ou os ajusta para grupos específicos de anúncios e de landing pages”, diz Ballek. “O mesmo deve ser verdadeiro para os seus anúncios no YouTube, se você quiser obter o melhor retorno para o seu investimento”.

Às vezes, as mudanças podem ser muito simples, ele diz, apenas com pequenas variações. Mas, essas pequenas diferenças no anúncio podem render dados úteis e ajudar o anunciante a determinar quais vídeos terão as maiores taxas de conversão. Então, você exibe diversas versões do anúncio que têm o melhor retorno.

Ballek diz que um benefício adicional é que “os espectadores gostarão de não ver exatamente o mesmo “pre-roll” todas as vezes”.

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