Por: Stephanie Clifford e Quentin Hardy – New York Times

Como dezenas de outras cadeias físicas de varejo, a Nordstrom queria aprender mais sobre seus compradores –quantos deles visitavam as lojas da rede, quantos deles as visitavam regularmente, ou seja, o tipo de informação que as companhias de comércio eletrônico como a Amazon obtêm com facilidade. Por isso, no final do ano passado, a empresa começou a testar uma nova tecnologia que permitia que acompanhasse os movimentos dos compradores seguindo os sinais wi-fi de seus celulares.

Mas quando a Nordstrom começou a exibir placas que informavam aos clientes que eles estavam sendo rastreados, os consumidores reagiram com nervosismo.

“Ouvimos algumas queixas”, disse Tara Darrow, porta-voz da companhia. A Nordstrom decidiu encerrar a experiência em maio, ela afirma, em parte devido aos comentários negativos.

A experiência da Nordstrom é parte de um movimento do varejo no sentido de obter dados sobre o comportamento e o estado de espírito dos compradores físicos, usando vigilância por vídeo e os sinais de seus celulares e aplicativos a fim de obter informações variadas, por exemplo o sexo do visitante, o número de minutos que ele passa no corredor de doces e chocolates, ou o tempo que a pessoa dedica a examinar uma mercadoria antes de comprá-la.

Toda espécie de lojas –o que inclui cadeias nacionais como a Family Dollar e Cabela’s, a companhia britânica Mothercare e redes de lojas especializadas como a Benetton e a Warby Parker– está testando esse tipo de tecnologia e usando seus recursos para decidir sobre assuntos como a mudança de layout em uma loja e a oferta de cupons de desconto personalizados.

Embora os consumidores pareçam não objetar a cookies, perfis e outras ferramentas on-line que permitem que os sites de comércio eletrônico saibam quem são e como fazem compras, alguns se irritam diante da versão física do mesmo processo, em um momento no qual a vigilância governamental –de telefonemas, atividades de Internet e entregas pelos correios– atrai grande atenção devido às denúncias e documentos vazados por Edward Snowden.

“Completamente fora do aceitável”, foi o comentário de um consumidor no Facebook em resposta a uma reportagem local sobre os esforços da Nordstrom em algumas de suas lojas. A Nordstrom diz que as contagens que realizava eram anônimas. Mas os especialistas em tecnologia dizem que o rastreamento físico é preocupante.

“A ideia de que você esteja sendo observado clandestinamente em uma loja é meio repelente, eu acho, em oposição à ideia de ser observado por um simples cookie que não sabe quem a pessoa é”, diz Robert Plant, professor de sistemas de informação e computação na escola de administração de empresas da Universidade de Miami, apontando que os consumidores raramente terão acesso a esses dados ou controle sobre eles.

Alguns consumidores se preocupam sobre a forma pela qual a informação é usada.

“O que é mais repelente não é a invasão de privacidade, mas o quanto eles podem inferir disso”, diz Bradley Voytek, neurocientista que estava no Philz Coffee, em Berkeley Park, Califórnia. A rede Philz usa tecnologia da Euclid Analytics, de Palo Alto, Califórnia, a fim de medir os sinais trocados entre celulares e antenas Wi-Fi e determinar quantas pessoas passam por uma loja sem entrar e quantas entram.

Ainda assim, o varejo físico argumenta que não está fazendo nada mais do que as companhias online regularmente fazem.

“As lojas físicas sofriam desvantagem diante do varejo on-line, que obtém informações sobre os percursos das pessoas pela rede”, diz Guido Jouret, diretor do grupo de tecnologias emergentes da Cisco, que fornece câmeras de rastreamento a lojas. Por que, pergunta Jouret, as lojas físicas não deveriam poder “descobrir se alguém que optou por não comprar foi desencorajado pelo preço ou simplesmente tinha decidido entrar para escapar do frio?” As empresas que oferecem essa tecnologia prestam ampla variedade de serviços aos seus clientes.

Uma delas, as RetailNext, usa imagens de vídeo para determinar como os compradores se movimentam, determinando, por exemplo, que os homens passam apenas um minuto na seção de casacos em uma loja de departamentos, o que pode ajudar a loja a redistribuir o espaço na seção de moda masculina. O sistema também diferencia entre homens e mulheres e entre crianças e adultos.

A RetailNext, de San Jose, Califórnia, acrescenta dados obtidos dos smartphones dos consumidores a fim de deduzir padrões ainda mais específicos. Se o celular de um consumidor estiver programado para procurar redes wi-fi, uma loja que ofereça wi-di pode determinar em que ponto da loja o consumidor está, com precisão de três metros, mesmo que o consumidor não conecte à rede, diz Tim Callan. vice-presidente de marketing da RetailNext.

A loja também pode reconhecer consumidores que estejam de retorno, porque os aparelhos móveis enviam códigos de identificação únicos quando buscam redes. Isso significa que uma loja pode descobrir como um consumidor regular se comporta e com que frequência ele a visita.

A RetailNext também usa dados para mapear os percursos dos consumidores; isso permite descobrir, por exemplo, que em dado ponto de uma loja 70% dos consumidores viram à direita, ou que 14% param para ver uma vitrine, diz Callan.

A Brickstream usa informações em vídeo para observar os consumidores. A companhia, sediada perto de Atlanta, vende uma câmera estereoscópica de US$ 1,5 mil que diferencia entre adultos e crianças e conta as pessoas em diferentes partes de uma loja, para determinar que seções são mais populares e quantos caixas devem ficar abertos.

“Observar que porção de uma loja as pessoas escolhem visitar é como observar para onde elas vão de uma página na Web”, no caso de uma companhia de varejo online, diz Ralph Crabtree, vice-presidente de tecnologia da Brickstream.

As câmeras se tornaram tão sofisticadas, com lentes mais acuradas e sistemas mais avançados de processamento de dados, que as companhias podem analisar aquilo que os compradores estão olhando, e até o humor deles ao fazê-lo.

Por exemplo, a Realeyes, de Londres, que analisa traços faciais para identificar respostas a anúncios on-line, e monitora os ditos “níveis de felicidade” dos compradores nas lojas, e suas reações no caixa. A Synqera, uma startup de São Petersburgo, Rússia, está vendendo software para caixas que personalizam mensagens de marketing de acordo com o sexo, idade e estado de humor do cliente, verificado por um sistema de reconhecimento facial.

“Se você é um homem zangado de 30 anos e está na loja em uma noite de sexta, o sistema pode lhe oferecer uma garrafa de uísque”, diz Ekaterina Savchenko, diretora de marketing da companhia.

A Nomi, de Nova York, usa o wi-fi para rastrear o comportamento dos consumidores em uma loja, mas vai um passo além, ao equiparar celulares e usuários. Quando um consumidor oferece informações pessoais, quer ao baixar o app de uma companhia de varejo ou ao fornecer seu endereço de e-mail a fim de usar a rede, a Nomi localiza um perfil do consumidor –seu número de visitas recentes, os produtos que a pessoa procurou na Web uma noite antes, seu histórico de compras. A loja tem acesso a esse perfil.

“Se entro na Macy’s, a loja sabe que acabei de chegar, e pode me oferecer recomendações personalizadas via celular desde o momento em que chego”, diz Corey Capasso, presidente da Nomi. “É literalmente levar a experiência da Amazon à loja”.

Mais de 500 mil pessoas baixaram o app desde agosto do ano passado, segundo Sarah Radwanick, porta-voz da companhia, oferecendo informações como sexo, idade e renda, e concordando em ser rastreadas por GPS, Wi-Fi e rede telefônica. A Placed vende esses dados a donos de lojas, companhias de varejo online e desenvolvedores de aplicativos.

“Eu adoraria receber um cupom de desconto no celular”, diz Linda Vertlieb, 30, blogueira em Filadélfia, que disse que não estava ciente dos métodos de rastreamento mas que a ideia não a incomodava. As lojas “estão tentando vender, e portanto isso faz sentido”, diz.

Tradução de PAULO MIGLIACCI

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.