Por: Daniel Hoe

Marketing e vendas, amor e ódio, aguá e óleo. Defina como quiser, mas uma coisa é unânime: esse relacionamento é um dos mais turbulentos em toda empresa.

Se você pudesse escolher uma profissão imaginária para ficar rico, minha dica seria “terapeuta de casal para vendas e marketing”. As áreas protagonizam um dos casos mais emblemáticos de relacionamento amor e ódio nos negócios. Para a turma de vendas, marketing gera “poucos leads” com “baixa qualidade”. E para a área de marketing, o pessoal de vendas “não faz follow-up nos leads” e não sabe o esforço necessário para “gerar um lead”.

O tema é tão quente que levou o papa do Marketing, Philip Kotler, a escrever sobre “O Fim da Guerra entre Vendas e Marketing”. Mas não precisa ser tão difícil! Eu comecei minha carreira em vendas e depois fui para marketing. Depois de anos na indústria e várias reuniões estilo “ultimate fighting”, destilei 5 coisas que as empresas devem fazer para melhorar o alinhamento de vendas e marketing.

Qual é o seu potencial cliente ideal?

Esta é a fundação para começar o relacionamento da forma certa: se vendas e marketing concordarem em qual é o “prospect” ideal, tudo irá fluir melhor. Você não quer gastar dinheiro e tempo de marketing e vendas falando com as pessoas erradas. Definir o potencial cliente ideal é um baita exercício de estratégia corporativa e de alinhamento.

Importante: para fazer isso, você terá que colocar vendas e marketing em uma mesma sala (ou “octógono”).  Existem três perguntas que devem ser respondidas na sessão de alinhamento:

1. Qual o perfil do nosso comprador ideal? Pense em cargo, responsabilidade, idade, prioridades (ex.: como esta pessoa é medida?).

2. Em qual tipo de empresa essa pessoa trabalha? Aqui pense em tamanho (Startup, PME, grande empresa) e segmento de indústria.

3. Qual o contexto de negócios desta empresa ou pessoa? Alguns exemplos: existe uma legislação afetando este segmento de mercado? Ou, a situação econômica está alterando os hábitos de consumo? O objetivo deste tópico é identificar eventos motivadores que mudem o padrão de compra de uma empresa ou consumidor.

Uma vez que o potencial cliente esteja definido, a área de marketing pode identificar quais leads existentes se encaixam no perfil, pesquisar fontes de leads novos alinhados ao prospect ideal e decidir quais as melhores táticas e a mensagem adequada para aumentar o conhecimento da sua empresa no público-alvo correto.

2. Defina quando um lead está pronto para follow-up

O time de vendas pede mais leads para conseguir bater a meta. Em resposta, a área de marketing “abre a torneira” e descarrega tudo o que têm. Porém, a maior parte desses leads são contatos aleatórios que baixaram um eBook ou participaram de um evento. Esses leads não estão prontos para a área de vendas. Eles vão gerar frustação e alimentar a percepção de que marketing gera leads de “baixa qualidade”. Pesquisas da Salesforce indicam que 70% dos vendedores confirmam que não fazem follow-up em leads.

O resultado final dessa etapa é acordar o perfil de um lead pronto para a área de vendas. Para isso, você precisará construir um funil de vendas — i.e., uma representação gráfica do seu processo de vendas com os diferentes estágios da jornada de um cliente: conhecimento, interesse, proposta, negociação, fechamento etc.

Estas são as perguntas a serem respondidas nesta sessão:

O que o comprador está fazendo em cada estágio (ex.: analisando a sua proposta) e qual comportamento mostra que ele/a foi para o próximo estágio (ex.: pediu desconto, portanto, está em negociação)?

Quais os comportamentos que, agregados, mostram que o potencial cliente está pronto para comprar?

Como estes leads (os que atendem os critérios da pergunta 2) serão enviados para vendas?

Qual o processo para que um lead seja devolvido para marketing? Por exemplo, é comum que algumas empresas utilizem uma classificação de “Arquivado” ou “Futuro Interesse”. Desta forma, Vc pode continuar cultivando estes leads (ou lead nurturing) até que estejam prontos.

Note que aqui nessa etapa as coisas ficam mais fáceis se você tiver algum sistema de automação de marketing para automatizar as tarefas de envio de leads para vendas, classificação e “cultivo” de leads.

3. Pense em Automação e Digitalização

Sim, um componente fundamental no alinhamento entre marketing e vendas está relacionado à tecnologia. A razão é simples:

GRANDE PARTE DA TENSÃO ENTRE AS ÁREAS ESTÁ EM PERCEPÇÕES. VENDAS ACHA QUE RECEBE POUCOS LEADS. MARKETING ACHA QUE OS LEADS SÃO ÓTIMOS.

É preciso substituir percepções por dados. Quantos leads são gerados por mês? Qual a taxa de conversão? Quanto tempo (horas ou dias) um vendedor leva para fazer o acompanhamento de um lead? Qual a anatomia do funil de vendas da empresa? Qual a porcentagem de vendas gerada por leads de marketing?

Essas perguntas são respondidas por sistemas de automação de força de vendas e marketing. Aliás, vendas e marketing são os dois pilares centrais de um CRM, o terceiro pilar é atendimento ao cliente. Para alinhar as áreas, é preciso ter dados oriundos destes sistemas. Mais ainda, é preciso conectar e alinhar os sistemas de vendas e marketing.

E, mais importante, o cliente desfrutará de uma experiência mais consistente, bem-informada e integrada com a sua empresa.

4. As métricas que importam

Como você sabe que o alinhamento está acontecendo? É necessário criar uma forma de verificar que a nova relação está rendendo frutos. E isso significa acompanhar um conjunto de indicadores de forma consistente. Que tipo de coisas deveriam ser rastreadas? Isso depende de empresa para empresa – por exemplo, sua abordagem de vendas é transacional ou consultiva – e da duração do seu ciclo de vendas.

Vou listar aqui algumas métricas consagradas que ajudam a informar sobre a saúde do seu processo comercial:

• % de leads qualificados de marketing: o acrônimo que o mercado usa é MQL, de marketing qualified lead, que são convertidos em leads aceitados por vendas ou SQLs, sales qualified leads.
• % de MQLs convertidos em oportunidades. Aqui você quer saber a contribuição de marketing para o pipeline de oportunidades.
• % de receita originada por leads de marketing. Esta é uma métrica essencial para demonstrar a contribuição de marketing para o negócio.

Quantidade de leads que são devolvidos para a fila de automação de marketing. Esta métrica ajuda a informar sobre o perfil dos leads que são convertidos e quais são declinados.

Duração do ciclo de vendas — para que vendas e marketing trabalhem juntos em estratégias de redução do ciclo.

Quais campanhas geram os melhores leads — use o seu funil e as taxas de conversão para determinar as campanhas com melhor retorno sobre investimento.

Quais são os pontos de bloqueio no seu funil de vendas — por exemplo, você perde leads em algum estágio específico?

Todas estas métricas devem ser monitoradas de forma transparente servindo como indicadores de performance e como base das sessões de alinhamento entre marketing e vendas.

5. Continue praticando

Os seus processos de vendas e marketing devem acompanhar a dinâmica do mercado. Lembre-se do “terapeuta de casal”. As estratégias ou passos elencados aqui não são exercícios que você faz apenas uma vez. Na verdade, são a base para um relacionamento contínuo que deve ser constantemente revisitado e avaliado.

Não torne a tarefa mais difícil do que ela deve ser. Invista nesses 5 passos e turbine a sua máquina de vendas.

Se você quer se aprofundar no assunto, que tal conferir o novo mini curso de Marketing Digital da Endeavor? Bons leads e boas vendas!

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