Por: Don Peppers

Há alguns anos, estive acompanhando algumas chamadas que eram recebidas em um call center, de um cliente da Peppers & Rogers. Era um serviço de cartões de crédito e serviços financeiros, e por uma hora inteira me sentei junto a uma de suas melhores funcionárias, com um fone extra em meu ouvido, ouvindo a suas conversas e chamadas recebidas.

Enquanto eu escutava as conversas, uma cliente disse que havia acabado de receber uma proposta de um cartão concorrente com uma redução de anuidade de apenas $25 por ano e uma taxa de juros bem baixa e por isso ela estava pensando em trocar. A funcionária bateu em algumas teclas e respondeu. “Bem, sim Sra. Smith, realmente temos este mesmo cartão disponível. Na verdade, meus registros mostram que lhe enviamos uma oferta de um cartão com estes mesmos termos em abril. A oferta foi inclusa em sua fatura, mas talvez a senhora não tenha visto. Se a senhora quiser este cartão, eu poderia enviá-lo agora! Podemos até lhe dar um crédito retroativo de três meses, para compensar a taxa de juros mais alta que a senhora vem pagando…” Naturalmente, a cliente ficou encantada.

Cerca de 20 minutos depois, após muitas outras ligações, a funcionária recebeu, de outro cliente, um pedido idêntico. Um homem disse ter recebido uma oferta para um cartão de $25 de anuidade com a mesma taxa baixa de juros (do mesmo concorrente), e estava pensando em trocar. Após bater em algumas teclas novamente, desta vez a representante do call center respondeu: “ Me desculpe Sr. Jones, mas nós infelizmente não podemos igualar esta oferta desta vez. No entanto, nós esperamos que escolha ficar conosco. Posso ajudar em mais alguma coisa?”

Todos nós sabemos o que estava acontecendo nessas duas ligações, certo? A Sra. Smith era obviamente uma ótima cliente, provavelmente com melhor crédito e mais rentável à empresa do que o Sr. Jones. Este é um exemplo do que os economistas chamam de “discriminação de preço”, que é uma prática econômica perfeitamente útil e legal usada para aprimorar a eficiência de qualquer fixação de preços e distribuição. Empresas aéreas e hotéis colocam preços diferentes baseados em diferentes restrições de viagens, empresas B2B negociam diferentes preços para diferentes clientes, cinemas têm acordos especiais para idosos, e parques temáticos da Flórida dão descontos às pessoas que moram no Estado.

Mas a discriminação de preço pode ser facilmente percebida pelos clientes como sorrateira e não confiável. Um recente artigo do Wall Street Journal descreveu uma grande pesquisa envolvendo dezenas milhares de eventos de vendas online. A pesquisa revelou vários sites envolvidos em formas muito sofisticadas de discriminação de preços, cobrando preços diferentes de clientes diferentes, quase sempre baseados na distância que o cliente estava, fisicamente, da loja de um concorrente.  Ninguém acha estranho uma loja física competir de forma mais agressiva com as lojas próximas, em sua própria vizinhança mas, de alguma forma, a ideia de uma empresa de e-commerce oferecer preços diferentes na Web parece manipuladora.

É claro que ser manipulado por um vendedor somente é ofensivo se você descobre o que ele está fazendo e, pelo menos por enquanto, muitas pessoas não descobriram. Mas é somente uma questão de tempo até que conexões sociais permitam que possamos checar como outros clientes estão sendo tratados – se eles estão recebendo os mesmos descontos, preços ou até mesmo nível de serviço que recebemos.

Então se você operar uma empresa com preços definidos cientificamente e serviços adaptados para diferentes situações de diferentes clientes, qual deve ser sua estratégia?

Meu conselho: Tratar clientes diferentes de forma diferente não significa abrir mão de ser perfeitamente confiável. Mas tentar esconder dos clientes o que você está fazendo, sim, é uma quebra de confiança. No caso do call center onde escutei as ligações, sugeri ao cliente que eles poderiam se preparar antecipadamente para a possibilidade de que, mais cedo ou mais tarde, dois clientes que recebem diferentes ofertas possam ser grandes amigos ou trabalharem no mesmo escritório e compararem suas ofertas. Quando o Sr. Jones ligar e perguntar o porquê de não ter obtido a proposta que foi dada à Sra. Smith, a empresa precisará ser capaz de explicar exatamente o porquê de não concederem esta oferta a ele e o que ele pode fazer se quiser recebe-la – aumentar sua pontuação de crédito, ficar seis meses sem atrasar pagamentos, gastar mais por mês, alguma coisa do gênero. (É claro, deverão fazer isso também sem violar a privacidade da Sra. Smith).

A transparência torna mais difícil ganhar dinheiro mantendo segredos, e a tecnologia revela que o mundo está se tornando inevitavelmente mais transparente. Então, é bom se preparar!

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