Perder clientes pode ser bastante desagradável, principalmente para quem trabalha com vendas. Porém, a evasão de clientes, também conhecida como churn, é um fenômeno bastante comum e que toda empresa (seja ela grande ou pequena) vai experimentar durante sua trajetória no mercado.

Quais são os principais tipos de churn?

O churn rate é um dos indicadores de desempenho mais importantes. Ele se refere à taxa de evasão de clientes; ou seja, aqueles clientes que por algum motivo interromperam o relacionamento com a sua empresa.

É possível avaliar esse aspecto do negócio por diferentes perspectivas. E é aí que entram os tipos de churn. Continue a leitura e descubra abaixo quais são eles e como calculá-los.

1. Logo churn

O logo churn, também chamado de churn voluntário, é o mais comum. Ele se refere ao total de clientes que abandonaram a empresa durante um período específico de análise.

Para calcular esse tipo de churn, basta dividir o total de clientes evadidos pelo total de clientes que a empresa tinha no início do período analisado. Em seguida, multiplica-se este resultado por 100, para se obter uma taxa percentual.

Por exemplo:

Uma empresa de treinamentos corporativos tinha 500 alunos matriculados no início de determinado mês. Ao longo desse período, 30 deles deixaram de manter suas matérias ativas.

Assim, o cálculo seia:

Logo Churn = 30 / 500 = 0,06

Ou, 6% (100 x 0,06)

2. Churn involuntário

Esse tipo de churn mostra quantos clientes interromperam o relacionamento com a empresa “sem querer”. Isso acontece, por exemplo, quando o cartão de cobrança recorrente expira ou quando o cliente esquece de renovar o contrato de serviço.

Para evitar o churn involuntário, você pode investir em sistemas de automação que enviam lembretes ao cliente antes da data de expiração do cartão de crédito, ou solicitar que ele faça a troca de meio de pagamento antes de cancelar sua matrícula definitivamente.

Veja um exemplo de como calcular o Churn Involuntário:

Ao analisar os motivos da saída de alguns dos clientes da empresa de treinamentos corporativos citada anteriormente, o analista de marketing descobriu que 15 deles tiveram problemas com o cartão de crédito.

Assim, a taxa de churn involuntário seria:

Churn Involuntário = (15 / 500) x 100

Churn Involuntário = 0,03 x 100 = 3%

Conhecer essa métrica é importante porque a empresa descobre que perdeu clientes não por alguma insatisfação deles, mas por um motivo alheio a deles.

Isso, evidentemente, ajuda a definir ações para sanar esse problema e tomar melhores decisões estratégicas para o negócio.

3. Gross revenue churn

Também conhecido como gross churn ou churn de receita, esse tipo de churn indica quanto de receita a empresa deixou de ganhar com a evasão de clientes.

O cálculo é feito dividindo o montante de receita perdida pelo total de receita mensal recorrente gerada por todos os seus clientes que se mantêm ativos.

Por exemplo:

Os alunos da empresa de treinamentos corporativos pagam uma mensalidade de 250 reais para cursos básicos e 350 reais para cursos avançados. Sabemos que 300 alunos fazem cursos básicos e que 200 estão matriculados em aulas avançadas.

Dos 50 alunos que abandonaram a escola, todos faziam cursos avançados.

Transferindo esses valores para nosso exemplo:

Receita mensal recorrente = 250 x 300 + 350 x 200 = 145.000 reais

Perda de receita = 30 x 250 = 10.500 reais

Gross Revenue Churn = 10.500 / 145.000 = 0,072

Gross Revenue Churn = 0,086 x 100 = 7,2%

Veja que o prejuízo com a perda de clientes tem uma porcentagem maior que o número bruto de clientes perdidos. Isso mostra que as perdas monetárias podem ser maiores do que se imagina, caso não se faça a análise deste tipo de churn.

Por isso, fique de olho em todas as modalidades de churn que podem influenciar seu negócio!

4. Net churn

O net churn, ou net revenue churn, calcula a receita líquida que a empresa deixou de ganhar. Para isso, leva-se em consideração os valores de downsell e de upsell.

Downsell ocorre quando um cliente diminui o valor que gasta mensalmente com sua empresa, mudando de um curso avançado para um básico, por exemplo. O upsell é o oposto, quando ocorre upgrade do curso (e do valor pago, claro!).

A fórmula para calcular o net churn é a seguinte:

Total de receita perdida + (receita perdida com downsell – receita adquirida com upsell) / total de receita adquirida

Depois, você deve somar o total de receita perdida ao resultado da fórmula que acabamos de mostrar. Pegue esse resultado e divida pelo total de receita adquirida.

Multiplique por 100 e encontre o valor percentual.

Por exemplo:

100 alunos de nosso exemplo da empresa de treinamentos corporativos migraram de cursos avançados para básicos.

Assim, cada um desses alunos deixou de pagar 100 reais para a empresa (a diferença da mensalidade avançada, de 350 para 250).

Portanto, o total de perda de receita foi de 100 x 100 = 10.000

Sabemos que a receita da empresa era de 145.000, antes dessas mudanças, o que permite calcular da seguinte forma:

Net Churn = 10.000 / 145.000 x 100 =  0,068 x 100 = 6,8%

5. Churn negativo

Em tese, o churn negativo representa um resultado favorável para a sua empresa. Ele mostra que a receita aumentou mesmo após a evasão de alguns clientes dentro de um período específico.

O churn negativo é observado quando os clientes que permaneceram na empresa geraram mais receita do que o habitual, compensando o valor que a empresa deixou de ganhar com a com as saídas ou com o downsell de outros clientes.

O cálculo é feito utilizando a mesma forma citada no tópico anterior.

Por exemplo:

Vamos imaginar que em vez de 100 alunos migrarem de cursos avançados para básicos, ocorreu outra coisa na empresa: 150 alunos migraram para avançados.

Assim, houve aumento de 15.000 em receita (150 x 100).

No entanto, lembre-se que quando calculamos o gross churn revenue, descobrimos que houve perda de 10.500 reais, referente aos alunos que deixaram a escola.

Assim, na verdade, houve um aumento de receita de 4.500 reais (15.000 – 10.500).

Se fizermos o  cálculo:

Churn Negativo = – 4.500 / 145.000 x 100 =  0,031 x 100 = -3,1%

6. Early churn

Por fim, encerrando nossa lista com os principais tipos de churn, temos o early churn.

O foco desse indicador está em mostrar quantos clientes abandonaram sua empresa cedo demais, logo no início do relacionamento.

Calcular o early churn é de extrema importância para medir a qualidade do onboarding de novos clientes e das estratégias de customer success.

Se o cliente não tem uma experiência inicial positiva e encontra muitas dificuldades para usar o produto ou serviço que ele adquiriu recentemente, há grandes chances de ele abandonar a sua empresa precocemente. Isso acaba sendo prejudicial para a reputação da marca.

Para calcular o early churn, você precisa antes determinar o que é um período precoce. Suponhamos que seja de um mês.

O early churn, então, será a relação entre o total de clientes adquiridos no último ano e o total de clientes que interromperam o relacionamento antes de completar um mês.

Por exemplo:

Dos 30 alunos que deixaram de fazer o curso, 10 deles o fizeram logo após um mês de aula, não se matriculando para o mês seguinte.

Assim:

Early Churn 10 / 500 x 100 = 0,02 xs 100 = 2%

De olho em cada um dos tipos de churn!

Bom, esses são os principais tipos de churn que valem a pena monitorar. Fique atento a essas métricas e direcione melhor os seus esforços para reter seus clientes.

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