Frederic Declercq, da Bain & Company, apresenta estratégias de mensuração para gerar melhores resultados e gerar vendas

Por: Frederic Declercq

Para auxiliar na tomada de decisões, empresas de mídia já tiveram que interpretar índices de audiências, rankings e resultados de focus group, mas isso não acontece mais. Elas são agora bombardeadas por dados. Entre diversos tipos de dispositivos e de mídia, as empresas já podem rastrear cliques, visualizações e compartilhamentos de conteúdo – informação que, quando devidamente tratada, aumenta as possibilidades de sucesso em suas apostas.

Claro que quase todos os setores estão à procura de maneiras para agregar valor por meio de análise de dados, mas as empresas de mídia estão entre aquelas que têm as melhores oportunidades, já que o próprio ato de consumir conteúdo fornece uma incrível quantidade de dados potencialmente aplicáveis nos aspectos de geração de conteúdo, agregação e distribuição. O desafio para o setor não é gerar informação, mas integrar múltiplos fluxos de dados, tanto de novas fontes digitais quanto de fontes tradicionais, em suas operações e processos decisórios.

Os projetos da Bain & Company em empresas que atuam em todos os elos da cadeia de valor de mídia, desde a criação de conteúdo, agregação e distribuição, não nos deixa dúvidas de que a oportunidade para melhor atender a audiência é imensa e as empresas que são capazes de aproveitar essa oportunidade são mais suscetíveis a agregar valor. Nosso estudo sugere que até mesmo as empresas de mídia que trabalham com as mais sofisticadas ferramentas não estão prontas para este desafio. Muitas estão apenas começando a adotar uma abordagem pragmática na geração e gestão de suas capacidades analíticas. A criação dessa abordagem é crítica, já que, a cada ano, mais e mais dados são disponibilizados e podem auxiliar executivos a aperfeiçoar os produtos existentes ou criar novos.

Aperfeiçoar a oferta atual de serviços e produtos

Em mídia, o valor vem a partir do entendimento e previsibilidade do conteúdo que a audiência quer. Os dados e o poder de fogo analítico podem aumentar as probabilidades de uma empresa de mídia ter sucesso em suas apostas. Quando os produtores de House of Cards ofereceram a série para vários distribuidores, como HBO, AMC e Netflix, todos sabiam que dramas políticos e Kevin Spacey em um personagem sinistro eram altamente rentáveis. Mas o Netflix dispunha de dados de melhor qualidade, já que isso os permitia entender como os espectadores se comportam em relação a programas semelhantes e quais personagens despertam maior interesse. Resultado: isso permitiu que o Netflix fizesse uma oferta mais agressiva e ganhasse o programa – bem como três prêmios Emmy.

Da mesma forma, a Disney está fazendo experiências com as maneiras de usar dados para melhorar um tipo diferente de entretenimento: os parques temáticos. As pulseiras MagicBand utilizam tecnologia sem fio para acompanhar o deslocamento dos visitantes nos parques na Flórida. Os visitantes usam o adereço para entrar nos parques, utilizar filas rápidas nas atrações (FastPass) e destrancar as portas de seus quartos de hotel. Assim, a Disney será capaz de reunir dados sobre para onde os visitantes vão e o que fazem nos parques, para assim poder aperfeiçoar toda a experiência.

Criar novos produtos e serviços

Oportunidades também existem na criação de novos produtos e serviços. O Weather Channel, agora renomeado Weather Company, está desenvolvendo capacitações para oferecer dados e insights sobre tempo para clientes fora do mundo de mídia, como seguradoras, por exemplo. Estas podem informar clientes de alta-probabilidade de granizo em suas regiões. Uma das mais interessantes oportunidades é o WeatherFX, um serviço de marketplace que permite anunciantes alterarem seus banners de acordo com eventos meteorológicos. Assim, o produto/serviço anunciado é aquele que apresenta maior giro em determinadas condições climáticas.

O recente acordo entre Twitter e 300 Entertainment é outro exemplo de como o fluxo de dados de uma empresa pode criar valor em um negócio adjacente. Usuários do Twitter referenciaram música em mais de um bilhão de tweets em 2013 – comentários que podem ajudar produtores musicais a identificar o que gera maior entusiasmo. O Twitter vai compartilhar essas informações com a 300 Entertainment, que o ajudará a organizar os dados e desenvolver um software a ser utilizado pela indústria da música para identificar muito cedo novas tendências.

Ter dados não é o mesmo que saber o que fazer com eles. Para aproveitar ao máximo essas oportunidades, as empresas de mídia terão de se reorganizar em torno do desenvolvimento de suas capacitações analíticas, ao mesmo tempo em que terão que manter o foco nos resultados do negócio. Ao invés de continuar perguntando “O que podemos fazer com esses dados?”, os executivos deveriam perguntar “Quais dados precisamos entender para desenvolver o nosso negócio?”.

Isso não quer dizer que ferramentas analíticas são a “bala de prata” para desenvolver estratégias vencedoras, mas se empresas tradicionais não investirem nas mesmas, enfrentarão dificuldades importantes para competir com pure players (Google, Facebook, Twitter) que baseiam muitas de suas decisões nessas ferramentas.

O balanço entre técnicas tradicionais e novos métodos baseados em dados de marketing e geração de conteúdo deve ser buscado. O mecanismo de recomendação de filmes e livros da Amazon pode ser altamente refinado e capaz de fazer sugestões únicas para cada visitante, baseando-se em seus padrões de consumo e outros indicadores, mas mesmo a Amazon deve e tem que utilizar técnicas tradicionais como promoções/banners chamativos em suas páginas para capturar atenção dos compradores. É importante que as empresas de mídia encontrem o equilíbrio entre as práticas bem estabelecidas de negócios e o uso de novas abordagens com bases analíticas.

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