Por: Karina Magolbo

Atenção aos detalhes, ações de marketing e tecnologia de ponta. Um somatório de atuações são necessárias para que a crise não bata à porta.

Segundo Romeo Deon Busarello, diretor de Marketing e Ambientes Digitais da TECNISA, e também professor dos cursos de Pós-Graduação da ESPM e INSPER, os períodos de oscilações do mercado imobiliário, que têm como gatilho não só o cenário econômico mas também a relação oferta x demanda, fazem com que tudo precise ser ainda mais planejado.

Em entrevista exclusiva para VendaMais, Busarello conta um pouco do que a TECNISA tem feito de diferente para não só atrair mas também fidelizar seus clientes, as ações de marketing que dão certo e como a tecnologia pode auxiliar neste processo.

Mesmo que seu segmento não seja o imobiliário, não vire a página! Esta entrevista tem lições que você não pode deixar de aprender.

1. Em qual aspecto de vendas e marketing a TECNISA está focando atualmente?

Nos últimos anos, investimos na diversificação de segmentos como forma de expansão geográfica e demográfica, onde passamos a atuar em novas regiões, ampliar nosso portfólio (produtos com ticket médio abaixo de R$ 450 mil), incluindo salas comerciais, hotel e residenciais com serviços, com o objetivo de redução de risco e crescimento da empresa. Além disso, fortalecemos nossas iniciativas voltadas à inovação e sustentabilidade.

2. Por que eles são importantes?

O mercado imobiliário é muito sensível ao cenário econômico, sendo marcado por períodos de oscilações entre oferta e demanda. Para atuar em um segmento competitivo como este, é necessário atender às novas demandas e exigências do consumidor. Questões como mobilidade urbana, envelhecimento da população, crescimento do empreendedorismo e a consolidação da mulher no mercado de trabalho refletem diretamente no nosso segmento e são fatores-chave para o crescimento sustentável e competitividade. Apenas como exemplo, temos sentido o impacto da multiplicação das startups na demanda de produtos comerciais e hotel. A presença da mulher em cargos de liderança também abre espaço para o desenvolvimento de novos produtos e altera a abordagem comercial – e o potencial é enorme: hoje, 40% das nossas vendas são para este público.

3. Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas cometendo em relação a estratégia de marketing e vendas?

Percebo que as campanhas de marketing, hoje, têm muito adjetivo e pouco substantivo. Então, você vê campanhas bem elaboradas, convincentes, que motivam consumidores a adquirirem seus produtos e serviços. No entanto, esses mesmos produtos e serviços não têm desempenho a altura do que foi proposto nas campanhas marketing. Ainda vejo muitas empresas cometendo erros básicos “nos últimos dois metros”.

4. Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?

Carinho antes é interesse, carinho depois é relacionamento. As empresas fazem um esforço gigantesco antes, tentando seduzir o cliente e convencê-lo a comprar. Mas depois que o resultado é alcançado e ele passa a ser cliente, não é dado mais o devido carinho que existiu na pré-venda. As empresas investem muito no caçador (o vendedor) e muito pouco no jardineiro (equipe pós-venda).

5. Imagine que uma empresa está preocupada com sua gestão de preços por parte dos vendedores e quer melhorar isso. Por onde começar? De maneira sucinta e objetiva, quais as principais recomendações?

Na maioria dos casos, na qual a área financeira tem uma ascensão sobre a gestão da empresa, sabe-se “o custo de tudo… E o valor de nada”. Um exemplo que pode ilustrar essa ideia é um vendedor de milho que vi recentemente em Santa Catarina. Ele vendia a espiga por R$ 1,50 e, com fio dental, por R$ 2,00. Isso é vender um produto com valor.

6. Já vi em restaurantes uma ação de marketing da TECNISA na qual empreendimentos imobiliários estavam sendo divulgados por meio de jogos americanos. Esta ação traz resultados? Como conseguem medi-los?

Não, isoladamente elas não trazem. Mas são ações que fazem parte do composto de comunicação, na qual o conjunto integrado de esforços acaba produzindo resultados no coletivo. Não há também uma fórmula para medi-las exatamente. Existem plataformas em que é possível ter uma mensuração maior, como internet e jornal, mas acreditamos no resultado integrado de ações de marketing.

7. Há 5 anos o mercado imobiliário sofre um aumento muito maior que a inflação. Em sua opinião, até quando esse cenário irá prosseguir? O que a Tecnisa pretende fazer quando esse cenário mudar?

O valor dos imóveis deverá subir um pouquinho acima da inflação, mas não haverá mais um forte descolamento da inflação. O mercado vem se acomodando, em virtude de questões como a lei da oferta e da procura.

8. Qual o diferencial da estratégia de marketing e vendas da Tecnisa em relação aos concorrentes? Qual a ‘marca registrada’?

Em primeiro lugar, a Internet, na qual a TECNISA é referência nacional e internacional, com uma estratégia em desenvolvimento desde 2002 e ações mundialmente conhecidas nos ambientes digitais. Alguns dos maiores cases do mercado surgiram de pioneirismos da companhia, como a primeira venda de um apartamento pelo Twitter, reconhecimento pelo Google como referência mundial no segmento imobiliário pelo uso de links patrocinados, menção do guru de marketing Philip Kotler – reconhecendo a TECNISA como uma das empresas mais inovadoras nos ambientes digitais – e, recentemente, a primeira empresa do Brasil a utilizar Google Glass como estratégia de vendas.

Em segundo lugar, mas tão importante quanto, o Relacionamento com o Cliente. Referência na área, a TECNISA conquistou nos últimos 10 anos o prêmio mais importante da categoria e, hoje, mais de 25% das vendas são originadas de recomendações de clientes satisfeitos.

Como marca registrada, podemos colocar três pilares: Internet, Relacionamento com o Cliente e a Inovação, que faz parte do DNA da empresa.

9. Com tanta experiência na área, quais dicas ou informações você vê sendo dadas pela mídia sobre marketing e vendas com as quais claramente não concorda?

A mídia ainda acha que marketing é propaganda. Existe uma incompreensão do que é marketing. Apesar de o marketing no Brasil ter evoluído, poucas empresas o trabalham sob o ponto de vista estratégico. A grande maioria ainda confunde marketing com promoção. Em uma forma mais abreviada, hoje a palavra marketing está, nitidamente, associada a palavra ‘engodo’. Ouço recorrentemente “Isso é marketing”, “Isso é uma jogada de marketing”. Marketing virou sinônimo de engodo.

10. Algum último comentário que queira fazer para os leitores da VendaMais?

Gosto muito do escritor Rubem Alves, que tem um pensamento muito pertinente para quem trabalha com marketing e vendas: “A semente é muito mais vagarosa do que o machado”. Ou seja, na área de marketing, é muito difícil você conseguir fazer um trabalho competente tendo uma característica de velocista. O trabalho de marketing requer habilidade de um maratonista, porque os resultados aparecem ao longo do tempo.

Tecnologia & Vendas

A TECNISA está usando tecnologias inovadoras para vender. Uma delas são os Drones, veículos aéreos não-tripulados que já foram usados até para entregas de livros na Austrália e mediram níveis de radiação no Japão e que, na incorporadora, servirão para somar tecnologia na área de Relacionamento com o Cliente.

Segundo Romeo Busarello, diretor de Marketing e Ambientes Digitais da TECNISA, os drones irão filmar e fotografar o andamento das obras, que serão enviados para os clientes mensalmente, para que possam acompanhar suas aquisições, sem sujar os pés. “Com este informe, o nosso cliente passa a contemplar vídeos aéreos com novos detalhes, além de possibilitar que o futuro morador possa ter ideia de como será a vista de seu apartamento quando estiver pronto”, explica Busarello.

Outra tecnologia que também foi incorporada pela Tecnisa é o Google Glass, um gadget que permite aos interessados fazerem uma verdadeira visita virtual ao empreendimento. Por meio do aplicativo, os clientes podem localizar os condomínios e pontos importantes no entorno do bairro, bem como distâncias, identificando escolas, hospitais, shopping centers e outras funcionalidades. Até o momento, o Google Glass está sento usado em apenas um empreendimento em São Paulo, mas a intenção é ampliar esta tecnologia e revolucionar a maneira com que as pessoas interagem com o mundo físico ao seu redor.

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